Hr маркетинг




Содержание страницы

Hr маркетинг

На сегодняшний момент HR-функция завоевала статус двигателя бизнеса наравне с маркетингом и финансами. Из защитника она превратилась в форварда.

Продвинутые руководители понимают, что идеологически выделение средств на работу с персоналом – это не дополнительное бремя, а выход на новый уровень игры. Это как дорогой футбольный трансфер, с которым связывают большие надежды в предстоящем чемпионате.

Именно поэтому в руках HR-директоров должны быть те же инструменты, которые используются для продвижения бизнеса. В первую очередь, это конечно аналитика и работа с данными.

Никого не удивляет, что в тех подразделениях, которые занимаются разработкой продукта и взаимодействием с клиентами, каждое ключевое решение принимается только после ответов на вопросы: Кому? Зачем? Какие потребности? Как отреагировали? Что будет дальше? Изменится ли поведение клиентов?

И для ответов на эти вопросы компании выделяют огромные средства на проведение исследований разного типа – от разведочных до построения поведенческих моделей.

Так почему же HR-руководители не хотят вооружиться такой мощной стратегической силой? Почему многие из них даже не знают, как подступиться к анализу данных в сфере персонала?

Всё самое передовое и модное, что появляется в сфере исследований, сразу же с удовольствием и со вкусом поглощается маркетологами. Взять хотя бы упоминаемые на каждом шагу Big Data. Ведь этот инструмент в равной степени может быть полезен и руководителю по персоналу. Но опыт показывает, что в сферу HR аналитические новинки приходят медленнее и тяжелее.

В процессе своей работы в качестве аналитика и консультанта я общаюсь как с руководителями по маркетингу, так и HR-директорами. И вот что меня удивляет.

Упоминание в разговоре общеизвестных метрик поведения клиентов (CSI, NPS и т.д) никому из специалистов соответствующей сферы не режет слух. А стоит только сказать «бенчмаркинг удовлетворённости персонала» или «какой у вас прогноз текучести», и в глазах собеседника появляется огонёк, вызванный чем-то манящим, но, увы, совершенно неизведанным.

Удовлетворённость и лояльность сотрудников компании важны не меньше, чем удовлетворённость и лояльность её клиентов. И первый шаг для того чтобы научиться управлять ими – научиться собирать и анализировать данные.

Если HR-функции удастся мастерски овладеть аналитическими инструментами, которые использует маркетинг, её позиции в создании прироста ценности бизнеса укрепятся.

Hr маркетинг

Управление персоналом — Украина №11 (230)

Мир меняется. Рынок становится другим. И, чтобы оставаться эффективными и полезными для своих организаций, HR-службы не могут игнорировать эти изменения.

Сегодня война за таланты окончена – наступила война за людей: все знают о демографической яме, и по прогнозам многих компаний, уже через несколько лет количество трудоспособного населения будет гораздо меньше, чем требуют производственные мощности в ряде отраслей экономики. На рынок труда выходит все больше представителей поколения «Y» – людей, которые не хотят работать не покладая рук, чтобы когда-нибудь потом пожинать плоды. Они желают интегрировать профессиональную и личную жизнь, чтобы жить прямо здесь и сейчас.

Кроме того, все мы испорчены идеей потребления. Нет преданности товару, нет вечных товаров, рынок переполнен предложениями. Новинки морально устаревают сразу после того, как появляются на полках магазинов. Неактуальной становится и идея пожизненного найма. Коренным образом изменилась коммуникационная среда – каналы коммуникации переместились в Интернет, доступность и скорость распространения информации возросли на несколько порядков.

Рынок труда эволюционировал, и о временах, когда балом правили работодатели, можно разве что ностальгировать. Вчера компании выбирали кандидатов, организации были нацелены на выполнение производственных показателей – борьба за объемы и себестоимость была первичной, люди расценивались как ресурсы. Сегодня компании находятся в поиске маркетинговой идеи, чтобы предложить новинку скучающему потребителю, персонал становится главным капиталом, а право выбора на рынке труда перешло к сотруднику.

И на саму HR-функцию нужно смотреть не столько как на функцию, управляющую работой персонала организации, сколько как на функцию, управляющую восприятием компании как бренда в сознании работающих сотрудников и рынка и обеспечивающую соответствие качества компании заявленному качеству бренда. Наступила эра HR-маркетинга.

Задача HR-маркетинга – выстроить правильное позиционирование компании-работодателя и сделать из «торговой марки» узнаваемый и любимый «бренд».

Бренд работодателя – это совокупность эмоциональных представлений об организации как о лучшем месте для работы в сознании сотрудников и кандидатов.

Позиционирование – нахождение места в сознании целевой аудитории и создание таких образов и атрибутов, которые наиболее выгодно отличались бы от конкурентов, являлись для целевого потребителя значимыми и отвечали его потребностям или потребительским ожиданиям наилучшим образом.

Законы рынка действительно пришли в HR. И компании обязаны научиться жить по ним – если хотят оставаться конкурентоспособными.

Закон 1. Пойми свою целевую аудиторию и фокусируйся на ней

Позиционирование бренда должно соответствовать явным и скрытым нуждам целевой аудитории, в нашем случае – кандидатов и сотрудников. Необходимо задавать себе вопрос, нужен ли им наш «продукт», предлагаемые «продуктом» качества? Бренд живет в целевой аудитории.

Например, этот закон маркетинга прекрасно отражается в коммуникациях себя как работодателя компании Intel. Рекомендую посмотреть в Интернете серию роликов компании – Our rock stars aren’t like your rock stars, Our parties aren’t like your parties, Our jokes aren’t like your jokes и др. Кстати, если вам в последнем названном ролике не станет смешно – значит, вы не принадлежите к целевой аудитории Intel. Зато «сумасшедшие инженеры», на которых и ориентирован данный работодатель, точно поймут сообщение. Наша задача – не просто создать очередь из кандидатов, а создать очередь именно тех людей, которые нужны компании (не только по профессиональным требованиям, но и по личностному профилю). Иначе слишком много времени и денег уйдет на отсеивание тех, кто нам не подходит.

Закон 2. «Дифференцируйся или умирай» (вспомним классика маркетинга Джека Траута)

В эпоху информационного перегруза одна из главных задач – выделиться. Как выглядит стандартная вакансия? Прекрасная возможность карьерного роста и работы в команде профессионалов. Работа в дружном коллективе. Обучение. Работа в динамично развивающейся компании. Гибкий график. И так – в каждом предложении. Возникает вопрос – почему кандидат из всей массы одинаковых вакансий должен выбрать именно «эту, а не ту»?

Ричард Мосли, известный эксперт в области брендинга, показывал интересный пример идентичных визуальных коммуникаций себя как работодателей со стороны производственных компаний и мировых банков. На картинках первых мы видим исключительно людей в касках на фоне производственных мощностей, вторых – людей в строгом офисном дресс-коде, ведущих беседу на фоне больших окон. Помните детские картинки-загадки «найди 10 отличий»?

Позиционирование должно быть уникальным и узнаваемым. Нужно четко отличаться от всех остальных. Нельзя выиграть конкурентную войну, предлагая потребителю то же позиционирование, которое уже занято (зачастую удачно) другим брендом.

Конечно, отлично, когда работодатель является компанией-лидером в своей отрасли. Но все не могут быть №1, а сотрудники нужны каждой организации. Что делать, если ваша организация не является лидером?

Весь мир знает первого космонавта Земли. У нас знают и второго. А третьего, четвертого? Очень немногие. Зато первую женщину- космонавта тоже знают все. Вывод – если не можешь быть первым в своей категории, создай другую категорию. И возглавь ее. Хотя существуют и прекрасные примеры на рынке, когда организации находили удачное позиционирование, не будучи первым номером. Восхищает в истории американского бизнеса исключительно эффективная коммуникация компании Avis: «Avis – компания №2 по прокату автомобилей. Мы стараемся больше других».

Пример истинно нестандартной и запоминающейся визуальной коммуникации – ролик компании Numero10, занимающейся брендингом и коммуникациями, The worst job in the world. Кандидатам обещают работу без выходных, бонусов, человеческого отношения, перспектив, демотивирующую и стрессовую, под руководством ужасных начальников. Вместо шаблонных сладких речей компания использовала в своей коммуникации «шоковую терапию» – и подходящие кандидаты на должности дизайнеров и Account Executive, скорее всего, оценят такую креативность.

Закон 3. Будь конгруэнтным – обеспечь соответствие внешнего внутреннему. Или наоборот

Позиционирование работодателя должно быть подкреплено реальными фактами. Потребитель (кандидат/сотрудник) не должен испытать разочарование. Не нужно создавать синдром неоправданных ожиданий. Восприятие бренда строится из опыта взаимодействия с ним.

Если ваша компания не отличается замечательным отношением к сотрудникам, но зато предлагает более высокие по сравнению с рынком зарплаты, нет смысла убеждать кандидатов в чем-то другом – скажите правду, так гораздо эффективнее: «У нас ужасные отношения между людьми и война за табуретки, но зато у нас можно заработать!». Если вы говорите, что ваша организация заточена на достижение результата, это должно быть отражено в HR-практиках – в системе оплаты труда, продвижения и т. п. Если вы утверждаете, что в вашей компании – политика открытых дверей, что топ-менеджеры всегда готовы к общению с рядовыми сотрудниками, обеспечьте реальную коммуникацию – завтраки с ключевыми менеджерами, открытые Правления в конце финансового года, создайте информационные поводы для общения людей через несколько уровней.

Закон 4. Будь аутентичным – отражай свою суть по всем каналам

Позиционирование должно быть последовательным и неизменным во всех элементах marketing mix. По законам маркетинга, престижный бренд с высокой ценой и ожидаемым эксклюзивным позиционированием не должен продаваться mass market. Массовый продукт, представленный по низкой цене, не должен использовать в своей рекламной кампании сложные приемы, требующие от потребителя дополнительного напряжения.

Коммуникация позиционирования бренда работодателя должна вестись по тем каналам, в которых живет его целевая аудитория. Если вы – компания, занимающаяся видеоиграми, то адекватно, чтобы соискатели могли отправить вам резюме, разгадывая игровую шараду на вашем интерактивном работном портале. Если вы – солидный и престижный банк, то не нужно размещать департамент по работе с персоналом в офисе рядом с рыбным рынком.

Позиционирование должно быть. И это вопрос выживания компании в конкурентной среде.

Эффективность построения бренда работодателя

Как мы исследуем капитал самого бренда работодателя и эффективность работы HR-а по построению бренда работодателя?

Когда мы проводим исследование здоровья бренда работодателя – капитала вашего бренда, то мы опять же используем маркетинговые инструменты – маркетинговую воронку. Тот процент людей, который проходит от ступеньки узнаваемости вашей компании как работодателя к лояльности, и составляет «выхлоп» всего бренда. Мы знаем примеры, когда очень симпатичные организации проигрывали конкурентам на рынке труда только потому, что они были хуже известны для своей потенциальной целевой аудитории, чем другие. Безусловно, к громкому корпоративному бренду легче привлекать людей. Однако очень часто рейтинги лучших работодателей составляются только по первой ступеньке – какие компании данной отрасли известны, те и попадают наверх. Но один такой показатель отнюдь не является показателем реального капитала бренда, т. к. узнаваемость еще далеко не гарантирует, что эта слава не дурна и что люди готовы рассматривать компанию в качестве своего работодателя, даже если она им вполне симпатична. На каждой ступеньке воронки существуют свои барьеры, а также возможные решения для их преодоления в HR-практиках или перепозиционирования компании.

Ну и, конечно, несоответствие фактам – это главный барьер для формирования лояльности.

И в заключение приведу несколько примеров KPI’s бренда работодателя, которые смогут показать, насколько усилия HR-а двигают компанию к заданному результату:

  • Уменьшение уровня текучести персонала.
  • Повышение уровня вовлеченности персонала.
  • Увеличение конкурса на вакансии.
  • Увеличение процента принимаемых офферов.
  • Рост показателя капитала бренда работодателя.
  • Качественное изменение восприятия бренда работодателя.
  • Повышение позиций в рейтингах работодателей.

Успехов нам всем, любви персонала к компании внутри и очереди из правильных людей в отдел рекрутмента!

Первое правильное мероприятие для HR и маркетинг-директоров, руководителей
отделов закупок и владельцев бизнеса 3 апреля 2019, 16:00

200 компаний

Крупнейшие украинские
и зарубежные компании

600 гостей

Владельцы бизнеса
и топ-менеджмент

25 лидеров

Акулы ивент-бизнеса делятся
опытом и показывают технологии

О проекте

Нас посетили более 600 гостей: маркетинг и HR директора, владельцы бизнеса из 200 крупнейших компаний Украины. За 35 дней от рождения идеи до её реализации, мы создали новую реальность ивент-индустрии в нашей стране.

Наша цель — создавать тренды, развивать и направлять отрасль в которую мы все так влюблены. До встречи на Event speed dating by Event.Backstage — 3 апреля 2019 года.

Лидеры

всех сфер ивент-бизнеса
соберутся вместе

Шоу инноваций

презентация самый новых
технологий в инвентах

Event speed dating

расскажем про все
тонкости “ивент-кухни”

Зонирование

Входная группа

Погружаем гостей в атмосферу закулисья с первых секунд

Welcome zone

Напитки и угощения от La Famiglia catering

Photo zone

Самые крутые инсталляции, которые войдут в историю

i-Zone

Территория инноваций: интерактивные инсталляции и новейшие технологии

Летняя терраса

Идеальное место для тех, кто хочет пообщаться в спокойной обстановке

Бизнес-лаунж

Комфортная зона для обсуждения бизнес-вопросов

Event Speed Dating

Уникальная возможность гостей задать любые вопросы про организацию ивентов

Entertainment

Невероятное по масштабу и творческой задумке INTRO и OUTRO-шоу созданных в коллаборации с лучшими артистами и техническими партнерами

ENTERTAINMENT

Мега Интро

Уникальная коллаборация артистов и технологий, которая демонстрирует возможности разработки вступительных программ.

Late Night Show

Один из наиболее популярных форматов для яркого и неформального обсуждения «факапов» и их изящных решений.

Световое шоу

Уникальная коллаборация артистов и технологий, которая демонстрирует возможности разработки вступительных программ.

CHECHUGA SHOW

Презентация авторского шоу от организатора мероприятия – Николая Чечуги.

Шоу инноваций

Презентация новых технологий, которые могут быть использованы на ивентах и способны превратить их в незабываемое событие.

Ивент Тренды

Постановочные перформансы отдельных артистов и коллективов в коллаборации с нашими режиссерами и партнерами мероприятия.

Outro-шоу

Заключительная часть мероприятия, которая финализирует ивент и работает на закрепление ощущений от события.

Mega Dance Show

30 минут, 30 «хитов», 10 постановок. Мы сотрем границы между сценой и залом.

EVENT SPEED DATING

10 экспертов в ивент-индустрии делятся профессиональным опытом и отвечают на острые вопросы в следующих темах: звук, свет, сценические конструкции; инновации и спецэффекты; видео-контент; кейтеринг и составление меню; декорирование и инсталляции, как правильно составить тендерное предложение; бюджетирование и менеджмент; режиссура и постановка.

Гости рассаживаются за мини-группы по 10 человек. Всего 10 групп (по количеству экспертов). По сигналу гонга спикеры присоединяются к группе гостей и начинается теоретическая сессия в формате живого общения.

Предусмотрено 10 сессий по 7 минут. После каждого удара в гонг спикеры переходят к следующей группе, в результате, каждый из 100 гостей-участников получит ответы на вопросы от экспертов.

Семинар «HR-бренд, HR-брендинг, HR-маркетинг: применение маркетинговых инструментов в управлении персоналом»

Автор: Денис Карандашев

Для кого предназначен семинар по HR-маркетингу

Для руководителей, специалистов кадровых служб, владельцев бизнеса

Полное название программы

«HR-бренд, HR-брендинг, HR-маркетинг: применение маркетинговых инструментов в управлении персоналом» (проводится очно или в формате онлайн-курса) .
Посмотреть ближайшую дату открытого семинара

Цели семинара

Получить представление об HR-бренде, HR-брендинге, специфике применения маркетинговых технологии в управлении персоналом

Научиться эффективно использовать маркетинговые инструменты в решении задач управления персоналом

Программа семинара

«HR-бренд, HR-брендинг, HR-маркетинг: применение маркетинговых инструментов в управлении персоналом»

1. HR-брендинг и HR-бренд

4P в HR-брендинге. HR-бренд как инструмент привлечения и удержания персонала. 5 шагов формирования HR-бренда. Определение целей и целевых аудиторий при HR-брендинге, разработка и тестирование EVP, определение стратегии и выбор каналов продвижения. Внутренний и внешний HR-брендинг. Оценка эффективности мероприятий HR-брендинга. Участники проекта по разработке и продвижению HR-бренда, бюджетирование затрат на формирование и продвижение HR-бренда. Как защищать HR-бренд от негативных отзывов о работе в компании, технологии работы сайтов-«отзовиков», как работать с отзывами. SMM и SEO продвижение HR-бренда.

2. Маркетинг рынка труда как инструмент для работы с целевой аудиторией при HR-брендинге

Технологии изучения рынка труда — оценка наличия на рынке труда соискателей необходимой квалификации, соотношения спроса и предложения. Оценка «стоимости» должности на рынке труда, определение оптимального размера заработной платы. Учет требований к целевой аудитории HR-бренда при определении требований к соискателям.

3. Методы маркетингового анализа при подборе персонала

Методы оценки должностей внутри компании и на рынке труда. Акцент на целевой аудитории HR-бренда при определении должностного состава подразделений. Оптимизация затрат на поиск и подбор персонала, расчет себестоимости подбора персонала, калькуляция прямых и косвенных затрат на подбор персонала, повышение конкурентоспособности предложения компании.

4. Реклама как инструмент HR-брендинга при подборе персонала

Использование инструментов интернет-маркетинга при подборе персонала. Контент-маркетинг и SEO-оптимизация при подготовке описаний вакантных должностей и подготовке рекламы вакансий. Разбор ошибок в рекламе вакансий.

5. Маркетинговые технологии в работе с соискателями

Важность сервиса при работе с соискателями как элемент HR-брендинга. Создание образа привлекательного работодателя. Практика использования HR-бренда. Оценка «рыночной стоимости» соискателя, подготовка предложения о найме. Позиционирование предложения компании на рынке труда. Презентация преимуществ работы в компании, преодоление возражений. Переговоры о заработной плате.

6. Повышение качества персонала как сервисная составляющая HR-маркетинга

Управление обучением и развитием сотрудников и руководителей. Кадровый резерв. Методы оптимизации затрат на обучение и развитие персонала. Повышение культуры управления как элемент привлекательности HR-бренда.

7. Контроль эффективности внутреннего HR-брендинга.

Возможности HR-службы в повышении качества сервиса для внутренних клиентов. Инструменты для оценки удовлетворенности сотрудников работой в компании, интерпретация результатов, возможности применения. Понятие лояльности компании. Инструменты для повышения лояльности. Развитие корпоративной культуры. Миссия, ценности компании, разработка и внедрение корпоративных стандартов.

Ведущий

Денис Карандашев

Hr маркетинг

Писать картины — это творчество.

Эзотерика лидерства

Лекция, созданная на базе 20 летнего опыта общения с сотнями собственников среднего и крупного российского бизнеса, а также двумя десятилетиями анализа.

Бренд на 360°

Гармоничный бренд как гармоничная личность. Бренд 360° — харизма бизнеса. Или ее отсутствие.

HR-бренд

Знаете ли вы, что говорить «HR-бренд» — неправильно? Существует термин «бренд рабтодателя» или employer brand, как говорят наши западные коллеги.

Корпоративная идеология как инструмент бизнеса

Может ли идеология повышать надёжность и снижать издержки? Не просто может, а должна!

HR-кетинг: маркетинг в управлении

Есть такая профессия: создавать и продавать мечты. И есть такое призвание — делать людей счастливыми. Покупателей, сотрудников, директоров и собственников бизнеса.

Менеджер-авиатор

Управление самолётом очень похоже на управление бизнесом. Как с точки зрения технологий управления, так и с точки зрения ответственности. Мои технологии создают в бизнесе авиационный уровень надежности.

  • Маркетинг и продажи
  • Human Relations
  • Менеджмент из кокпита
  • Кейсы
  • Почему как раньше не получаетсяВсероссийский Совет ДиректоровЛоция к Голубому ОкеануSMM как связи с общественностью XXI векаМаркетинговая архитектура и архитектура брендаДолжностные обязанности бренд-менеджераВСЕ ПУБЛИКАЦИИ
  • Эзотерика лидерстваЭтический Кодекс компанииHR-бренд — бренд работодателяИсследование целевой аудитории «Поколение Y» для построения бренда работодателяЛучший друг HR-директораГерои вчерашних днейВСЕ ПУБЛИКАЦИИ
  • Доверие экспертизе подчиненного: если босс не правМенеджер-авиаторОпаснее врагаКогда нет «стабильности»ВСЕ ПУБЛИКАЦИИ
  • Ребрендинг сети магазинов одеждыПостроение бренда работодателя компании DecathlonМаркетинг и дизайн продаютЭтический Кодекс DecathlonКосметика не для всехЦенность бренда работодателяВСЕ ПУБЛИКАЦИИ

В большинстве компаний, функциональные директора, ближайшие соратники Источника – автора замысла, Главного Стратега и Архитектора, разделяют свои полномочия высокими нерушимыми стенами.

Парадигма рынка труда так же отделяет «маркетинг и продажи» от «HR и организационного развития» и «бизнес-процессов». Навязанные структуры, человеческие амбиции и слабости менеджеров, неживые догматы — опутывают бизнес, не давая ему взлететь.

За 20 лет работы и 9 лет как топ-менеджер в крупнейших компаниях страны, проработав сотни кейсов, наблюдав и приняв участие в всевозможных бизнес-ситуациях и коллизиях, я подтвердил главный Принцип Стратегии Голубого Океана: необходимо разрушать шаблоны и стереотипы, выходить за рамки привычных индустриальных догматов. Да и сама жизнь, задачи, которые передо мной ставили мои работодатели, требовали смещения границ: смешать маркетинг и HR, продажи и человеческий фактор, организационное развитие и брендинг.

Например, моя собственная жизнь показала, что иногда можно в несколько раз увеличить прибыль компании за счет увеличения продаж, занимаясь не рекламой и продвижением, а построением бренда работодателя (или как его называют HR-бренда), что иногда низкие цены влекут низкие продажи, а высокие цены создают ажиотажный спрос, или что написав правду на этикетке можно не просто спасти свой бизнес от банкротства, а стать единственным игроком на рынке, захватив ниши глобальных корпораций.

Здесь я разделил, привычным для большинства способом, разделы — про возможности повысить выручку (Маркетинг и продажи), работу с людьми (HR) и устранение человеческого фактора из бизнес-процессов компании, описав свой подход и свой опыт в построении Шести Принципов Стратегии Голубого Океана:

  • Принципы разработки стратегии Голубого Океана: создание спроса, разрушение границ индустрий и рынков, выход за пределы существующих категорийных и отраслевых ограничений, правильная последовательность построения стратегии и организации.
  • Принципы воплощения стратегии Голубого Океана: создание организации без внутренних препятствий, способную реализовать Стратегию.
  • Снижение факторов риска – как рисков поиска, планирования, масштабирования и реализации, так и организационных рисков, как закладываемых в оргструктуру компании, так и рисков человеческого фактора.

Но так как границы условны, а все факторы и принципы отвергают такое разделение, для удобства поиска нужной информации, я предусмотрел облако ключевых слов, которое всегда находится внизу каждой страницы: