Блог о клиентском сервисе

По следам пользователя: Customer Journey Map своими силами

Путь клиента от потенциального интереса до успешного приобретения бывает очень извилистым, и даже сам покупатель далеко не всегда может стройно объяснить ход своих мыслей. Еще чаще пользователь просто не доходит до финальной точки, то есть не совершает покупки или другого ожидаемого компанией действия. К счастью, в помощь маркетологам изобретен специальный метод, позволяющий «пройти» по следам клиента, зафиксировать его шаги и все, что с ними связано. Пришедший к нам с Запада метод называется Customer Journey, а материал, который должен получиться в результате его проработки – Customer Journey Map.

И хотя на Западе Customer Journey Map активно применяется в исследовании клиентского мнения уже довольно продолжительное время, в России такой способ пока только набирает силу: все больше компаний сейчас ищут интернет-маркетологов с функциями создания Customer Journey Map. Но так ли сложно составить такую «карту», не имея опыта? Попробуем разобраться.

Что такое CJM

Customer Journey (или «Путь потребителя») – фиксирует подробности взаимодействия потребителя с услугой. В результате исследования выстраивается Customer Journey Map (CJM).
CJM отображает, как именно потребитель взаимодействует с услугой: какие точки взаимодействия существуют, через какие каналы осуществляется взаимодействие (веб, мобильное приложение, оффлайновая точка присутствия и так далее), а также что происходит внутри каждой точки контакта.

Сегодня такой метод незаменим, в первую очередь, для создания и тестирования пользовательских интерфейсов. Не менее популярен метод для проектирования и оценки этапов таких комплексных услуг как, например, страхование, авиаперевозки, гостиничный и туристический бизнес, и т.д.

Чем полезна Customer Journey Map

1. Создание непрерывного UX (опыт взаимодействия от англ. User eXperience) на протяжении всего потребления услуги.
2. Увеличение конверсии потребителей. За счет снижения барьеров, а также за счет уменьшения потерь при переходе от точки контакта к точке контакта до цели доходит больше потребителей.
3. Повышение лояльности потребителей. Retention rate (количество возвращающихся потребителей) растет, если услуга спроектирована без барьеров.
4. Повышение ответственности специалистов компании. У каждой точки взаимодействия есть свои ответственные сотрудники внутри компании. После того как нанесены все точки взаимодействия на карту, работники в компании могут видеть, кто и за что отвечает и как справляется со своими обязанностями (если настроить KPI для каждой точки).
5. Ускорение разработки многоканальных услуг и продуктов и повышение качества разработки.
6. Возможность придумать и реализовывать инновационные идеи.

CJM своими силами: никаких жестких правил

Метод CJM, являясь универсальным и пластичным маркетинговым инструментом, применим абсолютно к любой компании, которая живет по законам рынка. Поэтому никаких строгих рамок создания Customer Journey Map нет и быть не может. Внешний вид может существенно отличаться от компании к компании. Самая популярная форма – инфографика, но встречаются также электронные книги, видео, сториборды. Общая зависимость только одна: чем дороже продукт или услуга, тем длиннее и сложнее путь клиента. Рекомендуется лишь соблюдать основные пункты:

1. Найти все точки контакта и каналы взаимодействия, нанести на карту все точки взаимодействия типичного потребителя с услугой. Для одной целевой группы (или для одного персонажа для методики персонажей) создается одна CJM диаграмма.
2. Описать точки контакта и каналы (канал взаимодействия, степень критичности точки/канала, барьеры, способы снижения барьеров, конверсия и ROI оптимизации, другие KPI, психоэмоциональное состояние клиента).
3. Найти ответственного внутри компании. Для каждой точки и канала отметить имя специалиста или группы специалистов, от действия которых зависит успешность взаимодействия с потребителем.
4. Оптимизировать самые критические точки/каналы и снизить барьеры внутри этих точек.
5. Взять под контроль процесс оптимизации, а также наладить сбор KPI.

Создание такого интеллектуального продукта – эта работа команды, состоящей из маркетологов, аналитиков, специалистов по продажам и клиентскому сервису, а также дизайнеров. Кроме того, для создания CJM можно воспользоваться специальными онлайн-ресурсами, например, TouchPoint Dashboard, а также UXPressia.com.

Ну а так выглядит CJM на брейншторме. Только после тщательного обсуждения и детальной прорисовки (часто от руки) карта попадет к дизайнеру.

А бывает так, что нужна визуализация и во времени, и в пространстве. Например, для автомобильных услуг. Американский сервис по краткосрочной аренде авто P2Pcarsgaring создал карту путешествия, где действуют одновременно сразу три игрока: собственник авто, арендатор и сама сервисная служба.

UX Experience

My experience in user experience

Main menu

Post navigation

Артефакты: карты путешествия потребителя

Описание
Карта путешествия потребителя (англ. customer journey map, experience map, далее – CJM) – это инструмент визуализации взаимодействия потребителя с продуктом или услугой. Создание CJM – это одновременно и процесс анализа, и метод генерации идей по совершенствованию продукта/услуги.

CJM отображает взаимодействие, развёртываемое во времени, разложенное на атомарные составляющие. Составляющие взаимодействия относятся как к процессу (цели и задачи потребителей, их действия, ожидаемый результат, проблемы и барьеры, препятствующие переходу на следующий шаг, точки касания (touchpoints), материалы, инструменты, оборудование, KPI с точки зрения бизнеса и т.д.), так и к психоэмоциональному состоянию потребителя (мысли, чувства, эмоции).

Кроме вышеперечисленного, CJM обычно содержит рекомендации по улучшению продукта и устранению барьеров, которые могут быть:

• техническими (например, отсутствие или некорректная работа какой-то функции в интерфейсе);
• организационными (например, низкая мотивация сотрудников, работающих с клиентами, и вследствие этого – недостаточная внимательность к их запросам);
• практически какими угодно еще.

Особенно полезен данный артефакт продуктам, для которых характерно многоканальное взаимодействие, т.е. для тех случаев, когда потребитель и продукт “соприкасаются” в нескольких точках. UX – это всегда сумма впечатлений от взаимодействия с продуктом через все доступные каналы, так что даже один отрицательный опыт способен очернить весь процесс в глазах потребителя.

Пример:

CJM бывают разными. В зависимости от особенностей продукта взаимодействие может быть удобно отразить линейно (самый частый случай), нелинейно или даже в виде круга (особенно полезно для циклических процессов). Отличные примеры для всех трех случаев есть в статье Алексея Копылова. Однако практически всегда можно выкрутиться линейным видом, если использовать нехитрые обозначения для каждого из этапов взаимодействия:

• Для линейного процесса (т.е. есть четкая последовательность действий, которые совершает пользователь):
• Для нелинейного процесса (т.е. начальная и конечная точки взаимодействия известны, а путь может быть различным):
• Для циклического процесса:

Кроме того, CJM можно создавать как для улучшения существующего продукта или услуги (с тем, чтобы выявить проблемные места и исправить их), так и при проектировании нового продукта для получения полезных идей и инсайтов.

Для всех этих случаев вид карты может отличаться.

Для линейных CJM отлично подходит шаблон из книги Service Design From Insight to Implementation (строго говоря, это шаблон не CJM, а Service Blueprint, родственного инструмента):

Зачем использовать

CJM при правильном использовании позволяет обеспечить высокий уровень качества во всех точках соприкосновения клиентов с продуктом, выявить проблемные места и причины недовольства и фрустрации у клиентов.

На карту можно наложить KPI и отслеживать эффективность работы в каждой точке.

Кроме того, такой анализ зачастую помогает выявить зоны с размытой ответственностью, которые в следствие этого не получают должного внимания (а это значит, что пользовательский опыт в этих точках далек от совершенства).

Как создать

Со стороны может показаться, что CJM – это нечто сложное в создании. На самом деле ключ к успеху в том, чтобы тщательно собрать и структурировать информацию. В сборе информации вам помогут следующие источники:

1) Собственные знания и знания команды. Вы и ваша команда наверняка знаете из личного опыта или опосредовано из других источников как сам продукт, так и различные особенности взаимодействия пользователей с этим продуктом. Это уже что-то, с чего можно начинать.

2) Прямое общение с целевой аудиторией (глубинные интервью, анкетирование, наблюдение, контекстные исследования, юзабилити-тестирование) и представителями компании, которые взаимодействуют с клиентами.

3) Исследование пользователей без общения лицом к лицу (веб-аналитика, анализ запросов в поддержку, отзывы на форумах и в социальных сетях и т.п.).

4) Конкуренты и аналогичные системы.

5) Собственный опыт как пользователя. А особенно – в роли “тайного покупателя”.

Далее – о том, как создать карту с нуля.

1. Определить продукт, бизнес-цели и проблемы

Прежде чем начинать какие-либо работы по анализу взаимодействия клиентов с продуктом, нужно этот самый продукт как можно лучше понять и изучить. Для этого подойдут любые известные вам способы, начиная от созерцания самого продукта и заканчивая ознакомлением с различными мануалами, техзаданиями и документами типа «Vision and Scope». Отдельно стоит отметить такой артефакт как Business Model Canvas, который, будучи правильно созданным, сможет рассказать вам про продукт очень многое, если не всё. Если продукт не ваш, то для определения бизнес-целей и проблем вам всё же понадобится контакт с владельцем продукта или с его представителем.

2. Определить целевую аудиторию

Для существующего продукта ответ на вопрос «для кого он предназначен» вы можете получить либо напрямую от владельца продукта, либо на основе имеющихся у него данных (результаты маркетинговых исследований, данные из CRM и т.д.). В некоторых случаях вы обнаружите отсутствие знаний по этому вопросу у владельца продукта. Это нормально. Точно так же нормально не иметь точного представления о целевой аудитории для ещё не существующих продуктов. И в том и в другом случае вам придется определять ЦА для анализируемого продукта самостоятельно, в чем вам помогут такие инструменты, как карты эмпатии и персонажи.

3. Выбрать приоритетных представителей целевой аудитории

CJM составляется не для клиентов «вообще», а для конкретного персонажа. Так что до того, как начать построение карты, нужно решить, кто из персонажей более важен для бизнеса, чтобы в первую очередь исследовать его «путешествие».

4. Определить точки «контакта»

Точка контакта – это интерфейс продукта, выставленный наружу и доступный клиентам. Эти точки могут быть как онлайн, так и оффлайн. Пример таких точек (для Бориса Пожарского, покупателя вина, из статьи о персонажах):

С каждой точкой клиент может взаимодействовать через разные каналы. К примеру, сайт винного магазина можно открыть на ноутбуке, планшете, смартфоне; с курьером можно общаться по телефону либо лично.

5. Подготовить каркас

К этому моменту у вас уже фактически собрана часть информации для карты и можно прикинуть, как ее лучше структурировать. Рекомендация по умолчанию для линейной карты следующая:

По горизонтали – этапы взаимодействия, которые для любого продукта можно разделить как минимум на 3 (до, во время и после взаимодействия):

• «до» – этап, на котором пользователь узнаёт, что продукт или сервис существует. На этом этапе важно осознать, как клиенты ищут информацию, чтобы можно было вмешаться в этот процесс, а также придумать, как и чем их можно привлечь. Вопросы, которые помогут прояснить этот этап:
  • Как (какими словами, через какие каналы) ценностное предложение доносится до потенциальных клиентов?
  • Какая информация о продукте доступна людям через социальные медиа?
  • Как и какую информацию о продукте и компании доносят до потенциального клиента его друзья, коллеги, родственники?
  • Есть ли у потенциальных клиентов схожий опыт с другими продуктами/компаниями? Каковы их ожидания от взаимодействия?
• «во время» – этап присоединения к сервису, апробирования и перехода к регулярному использованию. В начале этого этапа крайне важно произвести положительное впечатление на потенциального клиента – пока реального опыта взаимодействия с вами у клиента нет, потерять и разочаровать его очень просто. Насколько дружелюбны сотрудники, с которыми клиент взаимодействует первыми на своем пути? Приходится ли вашим клиентам ждать, или вы цените их время и продумываете способы снизить ожидание (или заполнить его полезным опытом)? Вызывает ли доверие сайт компании?

• «после» – этап «прощания» с сервисом, причем это может быть просто окончание сценария (когда мы знаем, что пользователь еще может вернуться), или завершение взаимодействия навсегда. В любом случае важно создать чувство, что клиенту будут рады и он может вернуться в любой момент. Вопросы, на которые полезно ответить на этом этапе:
  • Как поддерживаются (и поддерживаются ли) отношения с клиентами после завершения взаимодействия?
  • Какую обратную связь распространяют клиенты через социальные медиа и просто сарафанное радио?
  • Как сами клиенты оценивают свой опыт взаимодействия с компанией?

По вертикали – “разрезы” взаимодействия:

• цели и задачи пользователей на каждом шаге (как правило, их можно взять из персонажей);
• точки касания с продуктом/услугой и каналы взаимодействия;
• действия: что конкретно делает клиент на каждом шаге (в этом помогут сценарии);
• ожидаемый пользователем результат взаимодействия;
• проблемы и барьеры, которые препятствуют переходу на следующий шаг (или отрицательно влияют на эмоциональное состояние пользователя);
• материалы, инструменты, оборудование, которое использует клиент в каждой точке (если, конечно, это актуально для конкретного процесса);
• KPI на этом шаге/в конкретной точке;
• психоэмоциональное состояние пользователя (мысли, чувства, эмоции), часто представляемое в виде графика и сопровождаемое цитатами клиентов.

Кроме того, стоит зарезервировать место для идей по улучшению качества обслуживания и исправления выявленных проблем.

6. Заполнить карту

Если все предыдущие шаги пройдены, это несложно. Блок рекомендаций можно оставить пустым до обсуждения карты с командой, хотя если какие-то удачные решения приходят в голову, стоит фиксировать и их. Пример карты для уже упомянутого Бориса Пожарского (фрагмент раскрывающий только первое взаимодействие Бориса с компанией):

7. Обсудить с командой

Природа CJM такова, что затронутые в ней проблемы и решения охватывают далеко не только технические аспекты, а значит требуют вовлечения самых разных специалистов (это могут быть работники службы поддержки, копирайтеры, SEO специалисты, маркетологи и практически кто угодно еще). Самые эффективные решения часто оказываются комплексными. Поэтому всех причастных следует познакомить с полученной картой и рассказать о выявленных в процессе анализа проблемах.

8. Зафиксировать рекомендации и идеи

Итак, карта составлена, на ней видны проблемы, барьеры и точки, в которых пользователи испытывают наиболее негативные эмоции. Задача номер один – придумать, как исправить ситуацию: избавиться от барьеров, помогая пользователю переходить от одного шага к другому, улучшить опыт взаимодействия.

Как правило, если карта составляется для продукта впервые, с тем, чтобы сгенерировать идеи и рекомендации при помощи одного только мозгового штурма особых проблем не будет. А дальше можно выкручиваться любыми доступными вам техниками и инструментами. Мне на практике крайне помогают карточки Mental Notes. Кроме того, можно обратиться к ТРИЗ.

После того, как идеи зафиксированы, каждую из них стоит оценить с точки зрения ценности, которую она принесет бизнесу, и трудоемкости ее реализации, на основании чего можно выставить ей приоритет в очереди изменений.

9. Внедрить рекомендации, оценить эффект, продолжать поддерживать в актуальном состоянии

CJM – не из тех артефактов, которые создаются один раз и забываются. Лучших результатов можно добиться, поддерживая карту в актуальном состоянии: измеряя эффект от внедрения и реагируя на новые данные.

Подводные камни

1) Трудоемко. Для составления такой карты нужно время и терпение. Хорошо, если в компании налажен процесс взаимодействия с клиентами и нужная вам информация уже собирается, цели бизнеса определены т.п. Но часто это не так, поэтому каждый кусочек CJM требует дополнительной работы.

2) Можно встретиться с сопротивлением со стороны участников процесса. Особенно если вы выявите проблемы, вызванные тем, как эти участники работают. Вы можете оказаться “подстреленным гонцом”, если обнаружите нарушения регламента, отсутствие профессионализма у работников и возникающие в связи с этим проблемы. Поэтому будьте осторожны в формулировках.

3) Нет какого-то универсального шаблона – каждый раз нужно адаптироваться под конкретный проект. Очень может быть, что для вашего случая имеет смысл расположить по горизонтали не этапы взаимодействия, а точки (touchpoints). А по вертикали и вовсе не те разрезы, которые я привела в качестве примера.

4) Очень редко карта путешествия бывает достаточно компактной, чтобы целиком помещаться на мониторе. Здорово иметь специально выделенную стену для карты, однако это безусловно создает сложности для распределенных команд.

5) Карта не всегда дает прямые ответы на ваши вопросы, она указывает на возможные источники проблем.

6) При неправильном использовании можно потратить много усилий, а проблему так и не «вылечить».

Полезные ссылки и инструменты

Если посмотреть на примеры CJM, представленные в открытом доступе, можно сделать вывод, что на их «дизайн» тратится немало усилий: они, как правило, достаточно презентабельны. Однако на практике я не советую тратить слишком много времени на это (если только сам артефакт не требуется «продавать» заказчику) – создать CJM в Excel и поддерживать его актуальность куда как проще, чем сделать это, к примеру, Photoshop.

Тем не менее, есть парочка инструментов, специально заточенных под CJM:

1) Touchpoint Dashboard – платный сервис для построения CJM. Крайне гибкий, позволяет подстроиться практически под любые потребности в плане формата карты.

2) http://canvanizer.com/ – бесплатный и очень простой сервис для тех же целей:

3) Realtimeboard – сервис с массой полезных шаблонов, в том числе – и для CJM:

4) Service Design From Insight to Implementation. Пожалуй, одна из лучших книг на тему проектирования услуг.

5) Seductive Interaction Design: Creating Playful, Fun, and Effective User Experiences. В этой книге непосредственно CJM посвящено относительно мало, однако прочтение даст ощутимый левел-ап к качеству рекомендаций и идей:

6) Лайт-версия предыдущей книги в виде карточек mental notes:

UPD: не так давно мы запустили свой сервис для построения Customer Journey – https://uxpressia.com/

Нашей целью было по возможности снизить до минимума рутинные операции (вроде создания/перетаскивания стикеров, добавления ячеек и т.п.) в процессе работы над картой, помочь начать работать с методикой тем, кто далек и от UX, и от Service Design, а также “малой кровью” создавать презентабельные карты (такой вот компромисс между простотой Excel и красотой Photoshop). Я активно участвовала в его создании, так что приглашаю к ознакомлению. У нас уже есть огромный список идей «на вырост» и много полезной обратной связи, буду рада добавлению таковой в копилку.

Разработка портрета клиента для Customer Journey Map

У людей с каждым годом появляется все больше возможностей для взаимодействия с предприятиями. И увеличение каналов и платформ не обязательно приводит к улучшению впечатлений и клиентского опыта. Большинство компаний понимают, что необходимо улучшать клиентский опыт. Но не всем достает ресурсов и опыта.

Персоны клиентов (с) adespresso.com

Клиент имеет возможность получать информацию от компании и услуги в разных точках взаимодействия: будь то сайт, контакт-центр, консультанты в розничных точках, социальные сети, поисковые системы. Во всех этих точках компания может собирать разрозненные маркетинговые данные. Бюджеты на обеспечение обслуживания могут быть распределены неравномерно, неадекватно реальной значимости той или иной точки для клиента.

Простое вкладывание средств в создание и улучшение клиентского опыта без четкого понимания, как именно сейчас чувствуют себя ваши клиенты, также опасно. Как минимум потому, что будет не ясно, на сколько улучшился клиентский опыт, потому как не будет данных, с которыми можно будет сопоставить полученные результаты.

Поэтому карты клиентских путешествий (customer journey maps) действительно приводят к значительным положительным изменениям в компаниях.

Customer journey mapping как пример клиентоцентричной практики

Новость о том, что Coca-Cola отказалась от должности директора по маркетингу в пользу директора по развитию и инновациям подтверждает сдвиг в сторону новых инструментов, которые в фокусе держат не показатели предприятия, не продукт (объектные показатели), а впечатления и удовлетворенность клиента (субъектные критерии).

Развитие в условиях высокой конкуренции заставляет обратиться компании к новым ресурсам роста. Нам становится все тяжелей конкурировать в технологиях или со снижением стоимости — в маркетинговых инструментах. Все сложней становится конкурировать как по ценовому признаку или на ценностном уровне. Один из нераспакованных резервов — это субъектный клиентский опыт, его впечатления, ощущения и мысли. Эти факторы ранее помечались как непредсказуемые и рассматривались как второстепенные. В этом случае крайне важно узнать, что происходит с клиентом на разных стадиях и в точках контакта:

• Что он чувствует? Он раздражен? Взволнован? Испытывает любопытство?
• О чем он думает? Представляет, как он удивит своих друзей и коллег? Получит ли он повышение по службе? Преодолеет, наконец, трудный этап в своей жизни? Освоит ли он новые навыки?
• Каковы его ожидания? Он ждет скорости в обслуживании? Гибких тарифов? Или мгновенной установки софта?

Если уделить время на поиски этих ответов, это поможет встать вам на место ваших покупателей, достичь сопереживания. Это то, что отличает ленивого промоутера от гениального консьержа. Первый бубнит о функциях и отличиях продукта, второй реагирует на запросы и беспокойства. Первый ошибки покупателя объясняет его незнанием и непониманием продукта и условий. Второй всегда встает на сторону покупателя.

Хотя эти идеи могут показаться вам очевидными, на практике осуществить подобный переход целой компании гораздо трудней, чем просто привести аналогию с продавцом и консьержем. Многие предприятия до сих пор ориентированы на продукцию и внутренние процессы, а не на клиента и его приключения на пути к вам и путешествие после получения вашего продукта.

И первый шаг на этом преображении — разработка портретов ваших клиентов, так называемых «персон». Затем — создание карты путешествия этих персон: как они приходят к вам и вашему продукту, что с ними происходит во время обслуживания и после него.

Customer journey map начинается с персоны вашего клиента

Портрет вашего клиента — это графическое представление вашего идеального клиента, основанное на исследованиях, данных CRM-системы, беседах с недавними покупателями и теми, кто решил отложить получение услуги или продукта по какой-либо причине, данные NPS. Некоторые маркетологи ошибочно полагают, что «портрет клиента» — это очередное модное определение сегментации аудитории, основанное на предыдущих действиях. Это не так. Портрет клиента включает в себя более глубокие аспекты: отношения, чувства, личностные цели.

Для начала необходимо составить список из 50-75 клиентов, которые и совершили покупки, и отказались или отложили их по какой-либо причине. Обратитесь к отделу продаж, контакт-центру или службе поддержки, чтобы они помогли составить этот список. Пусть они также помогут договориться о небольшом интервью с ними. В лучшем случае 8-12 ваших клиентов согласятся встретиться с вами и откровенно побеседовать. Необходимо записывать каждую такую беседу.

Работая со списком, вы сможете обнаружить. что у вас уже есть некая обща демографическая и поведенческая информация, которая дает ценное понимание портрета потребителя. Имейте в виду, что «читает Forbes», «пользуется facebook» или «посещает рестораны» не подойдет для портрета. Для вас будет важно выйти на то, что двигает клиентов делать все это.

Вам нужно относиться к этим беседам как будто вы профессиональный журналист-расследователь. Или вам будет необходимо нанять специалиста «со стороны», который сможет помочь в проведении этих интервью. Кто бы ни проводил беседу, необходимо задавать уточняющие вопросы, выслушивать внимательно отчеты, копать глубже, чтобы клиенты искренне поделились своими впечатлениями о том, как проходили процессы оценки, принятия решения, покупки и использования продукта.

Я приведу примеры вопросов, на которые вы можете ориентироваться, составляя собственный список:

• Могли бы вы вспомнить какие-либо моменты, в которые вы испытали приятное удивления / легкое разочарование / неудобство / неудовлетворенность / злость.
• Представьте, что в продукте во время пользования вы нашли небольшой некритичный изъян. За что именно вы могли бы простить нашей компании его?
• Какие конкретные аргументы вы бы привели в пользу нашей компании / продукта, если бы ваш знакомый начал бы нас критиковать?
• Какие моменты вы вспоминаете с теплотой? А что можете вспомнить с раздражением?
• На какой именно эффект в своей жизни вы рассчитывали, думая приобрести подобных продукт? Что было ценного для вас? Что именно в использовании продукта принесло вам радость? Какие ожидания так и не оправдались?
• В каких этапах во взаимодействии с нами вы испытывали затруднения, неудобство или недостаток информации?
• Какие сомнения у вас возникали и в какие моменты?
• В какой момент вы решили выбрать другую компанию / отложить принятие решения. Что послужило причиной для этого? В какой момент вы почувствовали, что хотите отказать нам?

Кто бы не проводил разговор, необходимо задавать пробные вопросы и внимательно выслушивать ответы, копая глубже, чтобы клиенты поделились своими впечатлениями о то, как проходил процесс оценки и покупки.

Вам нужно выяснить, почему человек решил искать новый продукт, для кого именно он его искал, какие бренды рассматривал и почему, как он оценивал эти бренды, что было важно для него и что его беспокоило.

Ключевые выводы при составлении портрета клиента

Только после проведения 8-12 глубинных интервью вы будете готовы к обобщению результатов. Для ускорения результатов можно заказать расшифровку аудиофайтов в текстовые документы. Прочтите все записи и выделите ключевые фразы или абзацы, содержащие следующую информацию:

• Что подтолкнуло покупателей начать поиски нового продукта или решения?
• Каковы были критерии принятия решения?
• Каких результатов они хотели достичь? Какого эффекта они ожидали?
• Какие еще виды продуктов или поставщиков они рассматривали?
• Почему они выделяли или выбирали их?
• Что было для них важно?
• Что они чувствовали во время движения в процессе покупки?
• Что они воспринимали в качестве риска для проекта/продукта/решения?

Перенесите отмеченные выводы в сводную таблицу, группируя по темам и ответам. У вас должно получится 3-5 или больше задокументированных этапов принятия и оценки решения, совершения сделки, использования продукта. Для каждого этапа у вас должно быть 6-12 цитат реальных клиентов.

Портрет клиента. Достаточно ли одной или можно сделать несколько?

Первой реакцией может быть желание создать несколько портретов, потому что вы собрали множество уникальной информации. Все зависит от того, можно было бы обратиться ко всем этим персонам с одним призывом или нужно создавать дифференцированные сообщения.

Если существуют совершенно разные ожидания в отношении покупки и необходим уникальный подход, то потребуются дополнительные портеры. Но в целом для дальнейшей работы можно использовать и только один портрет.

Как портреты клиента влияют на маркетинговые сообщения

Важно убедиться, что вы не скатились назад к разговорам о продукции, бизнес-процессах или спецификациях. Слова и чувства клиентов должны оставаться в центре вашего мозгового штурма. Не заученные корпоративные речи и не маркетинговые термины и определения, а чувства и переживания живых людей. Возможно, вы поймете, что необходимо переделать маркетинговые послания. Возможно вы увидите, что ваш продукт необходимо дополнить дополнительными функциями или, наоборот, упростить. Возможно ли выводы включить в инструменты продаж? Как можно использовать эти послания в позиционирование и отстройку от конкурентов.

Если у вас есть несколько персон, возможно ли адаптировать ваш сайт под каждого из них? Можно ли создать правила, в основе которых будет лежать определение портрета покупателя и показывать каждому из них собственную структуру сайта? Например, просто меняя слайдер или выделяя определенные элементы или продукты.

Частые ошибки в составлении портретов покупателей

Получение быстрого результата может быть большим соблазном для маркетологов, которые хотят поскорей воспользоваться новым инструментом. Пойти кратчайшим путем не лучший вариант, иначе велик рисы допустить следующие ошибки.

1. Создание пустого образа или портрета, основанного только на демографических данных
   Иногда маркетологи, которых поджимают сроки или нехватка ресурсов, создают «пустышки». Это может быть фотография из фотобанка или рисунок человека, который по их мнению похож на целевого покупателя. К ней могут прилагаться казалось бы конкретные характеристики, например: пользователь старого мака, завсегдатай кофеен, фрилансер, имеет высшее финансовое образование. Эти данные обладают лишь поверхностной пользой, которые приведут к старым маркетинговым ходам.
2. Зависимость от продавцов или торговых представителей Продавцы и представители на самом деле могут дать вам прекрасный ракурс, но они обычно малополезные для составления портретов покупателей. Многие покупатели решили приобрети ваш товар еще до того, как пришли к вам магазин и ваш представитель поздоровался с ним. И их разговор в основном идет уже вокруг технических характеристик, уточнения условий и вариантов. Не многие продавцы владеют техниками субъект-субъектного подхода. Так что они не смогут дать вам наиболее важной информации о том, что именно двигало тем или иным покупателем.
3. Недооценка процесса интервьюДля выяснения кажущихся бесконечных «почему» вам потребуется человек, который будет иметь желание и/или финансовую мотивацию задавать правильные вопросы. Если вы вынуждены делать эту работу сами, вам нужно запастись терпением, не прерывать клиента, когда, как вам кажется, что он говорит банальности и всегда задавать вопросов и уточнений больше, чем кажется достаточным. Иначе будет потеряна информация, которая смогла бы сыграть важнейшую роль в форматировании вашего маркетингового сообщения или customer journey map.
4. Использование портретов, разработанных другими отделамиПредставьте, что в самый разгар работы вы узнали, что другой отдел как раз завершил подобное исследование. Вы смотрите на результаты их работы, и они превосходны! Вы думаете, что если взять эти документы и сэкономить драгоценное время, а бюджет направить на другое исследование?
   В большинстве случаев такой подход не работает. Если другой отдел занимался разработкой портретов людей, которые покупают снаряжение для лыжного спорта, вы не можете взять эти портеры для продажи палаток. Так же нельзя брать погреты людей, открывающих депозиты, для продвижения кредитов — хотя большая часть аудитории может пересекаться.В разных ситуациях один и тот же человек принимает решения по-разному, по-разному оценивают товар. Вспомните себя, заказывающего в пятницу с друзьями недорогого пива и выбирающего вино на официальном приеме. Два разных человека!
5. Использование портретов руководителей, а не реальных покупателей (в B2B-сегменте)Это частая ошибка в B2B-секторе. Мы думаем, что наш покупатель директор или руководитель. Но если вы только не продаете продукты для мелких или средних предприятий, руководители редко являются вашими прямыми покупателями. В средних и крупных компаниях руководители полагаются в принятии решении на своих подчиненных и даже ассистентов! Они подключатся к принятию решения позже, когда настанет пора выбрать из двух оставшихся вариантов. И хорошо было бы, чтобы вы были одним из них!

Сохраните статью себе в ленту в соцсетях

Customer Journey Maps. 9 примеров, 9 выводов

Customer Journey Map — по существу, это иллюстрация, карта цикла взаимодействия с клиентом, которая подробно описывает его путешествие между точками взаимодействия с компанией или территорией. В рамках этой карты мы имеем возможность исследовать и оцифровать опыт клиента: какие вопросы он сам себе задает, какие задачи он хочет решить с помощью компании, его эмоции, впечатление и удовлетворенность от взаимодействия с предприятием или организацией.

Процесс построения карты — это комплексное исследование клиентского поведения и создаваемого клиентского опыта. Не существует двух одинаковых карт, как и не существует совершенно одинаковых компаний, продукции или услуг. Но мы можем показать лучшие примеры, на которые можно ориентироваться, чтобы понять, что такое CJM и как она может быть полезна вашему бизнесу.

Customer Journey Mapping как исследование

На примере CJM, которую мы разрабатывали для опыта посещения города, можно увидеть, что именно можно исследовать:

1. Ключевые вехи и шаги взаимодействия клиента с компанией
2. Какая задача стоит перед клиентом, в каком контексте это происходит (спланировать бюджет, получить перечень и др.)
3. Что он думает? Какие вопросы он задает себе и представителям компании?
4. Что он делает конкретно в этот момент? Ключевые шаги, которые предпринимает клиент на том или ином этапе взаимодействия с компанией (ищет и сравнивает информацию, пытается получить консультацию по телефону, идет в отделение и др.
5. В каких именно точках контакта происходит взаимодействие? (сайт, социальные медиа, короткий номер, улица, терминал)
6. Рейтинг ощущений гостя, его удовлетворение от этого этапа
7. «Болевые точки» в клиентском опыте
8. «Точки роста» для компании и предложения консультантов

Данные для заполнения подобной таблице не могут основываться на догадках. Прежде чем начинать разрабатывать карту, компании необходимо определиться с «персонами», портретами своих типичных клиентов и «лучших» клиентов, которых они бы мечтали привлечь.

И уже после определения этого круга и характеров «персон» необходимо провести опрос клиентов об их путешествии, процессе взаимодействия с компанией, чтобы понять их мотивацию, цели, покупательские привычки и болезненные точки. Не нужно тешить себя надеждой, что мы понимание желания своих клиентов. Очень часто в процессе подобного исследования мы открываем много нового и видим свои услуги с неожиданной стороны.

Эта карта от Heart of Customer показывает, как тип покупателя помогает заполнению всей карты, и каким успешным было это демографическое «путешествие».

Процесс исследования затрагивает и вашу организацию. Важно знать эффективность каждого канала коммуникации, и поэтому следует опрашивать персонал, работающий непосредственно с клиентами и работающий в точках взаимодействия, чтобы определить проблемы или болевые точки, которые надо включить в карту.

Компания Adaptive Path начала исследование CJM для железной дороги с создания комплекса точек взаимодействия, выявленных на основе качественных и количественных исследований.

С помощью всестороннего анализа данных организации обеспечивают визуализацию, которая точно отображает поездку клиента.

Отобразите в customer journey map поведение клиента, а не ваши бизнес-процессы

Карта отображает процессы, через которые проходит ваш клиент на пути к покупке и после нее, его задачи, а не ваши собственные бизнес-процессы и цели компании. Поведение клиентов очень часто кажется нам нелогичным, и тем важнее провести тщательный сбор данных и провести интервью с вашими клиентами, прислушаться к ним, даже если они ведут себя «не правильно», «мало что понимают» в вашем деле и «используют не по назначению» ваши товары и услуги.

Эта карта от компании Tandemseven чётко и подробно показывает цели клиентов, обращающихся к финансовому аналитику (FA).

Отразите беседы с клиентами в Customer Journey Map

Как бы не был велик соблазн построить CJM на основе опросов или данных мониторинга, например, социальных сетей. В личных беседах представители наиболее важных для вас целевых сегментов могут поделиться своими желаниями или сомнениями, которые не было возможности отобразить в анкетах. Например, та же компания TandemSeven, исследуя опыт авиапутешествия, выявила следующие «болевые точки» у новой авиакомпании: сомнения в надежности и безопасности перевозчика, выяснение, что компания отправляет данные клиентов третьим сторонам, тревога из-за того, что не было получено подтверждающего электронного письма, нехватка места для багажа в салоне и другие.

Отобразите в Customer Journey Map все точки взаимодействия

Точки взаимодействия могут возникать там, где для них не было предусмотрено место самой компанией. Часто взаимодействие и вовсе случается на площадках, которые не контролируются и не отслеживаются самой компанией (поэтому так важно настраивать системы мониторинга упоминаний в сети интернет).

Очень важно включить в карту все точки контакта: и те, что созданы компанией (кол-центр, чаты, официальные акаунты, электронная почта), так и сторонние независимые площадки (поисковые системы, социальные сети, сообщества и веб-площадки и др.)

Ниже приводится пример от компании Tandemseven (см. точки соприкосновения).

Опишите болевые точки в Customer Journey Map

После выявления всех точек взаимодействия можно отметить на карте болевые точки — о них вам не только расскажут сами клиенты и отзывы в социальных сетях, но и сотрудники, работающие с клиентами и в точках контакта.

Также стоит выделить точки, в которых складывается положительные впечатления.

регистрации всех точек взаимодействия вы можете отметить на карте взаимодействия.

Этот пример от компании User Testing описывает положительные и негативные впечатления клиентов с помощью цветового кода.

Отразите изменение эмоций ваших клиентов

После того, как вы выяснили болевые точки, вы можете отразить базовые эмоции ваших клиентов: радость(удовлетворение), удивление, печаль, отвращение, оценка (презрение), гнев (злость), страх. Можно работать и по другой более подходящей для вашей сфере палитре эмоций.

Некоторые из них будут продиктованы качеством вашего обслуживаний, другие будут привнесены самим клиентом и его обстоятельствами (например, пациент стоматологической клиники). Данная инфографика от interactionsgroup подробно описывает эмоции клиента («разочарован», «ошеломлен» и т.д.) и их изменение от «негативных» к «положительным».

Что еще можно включить в вашу Customer Journey Map?

Чем более подробно заполнена карта, тем четче она отражает путь взаимодействия с клиентом, и тем выше вероятность, что вы сможете определить области для дальнейшего совершенствования. Поэтому необходимо включать в обсуждение любые дополнительные вопросы, которые могут уточнить этот путь. Например, можно добавить, как показано ниже на карте от Heart of Клиент, сколько времени отнимает у клиента каждый этап.

Опишите возможности для улучшений

Карта сама по себе — не является результатом работы, карта — это только инструмент измерения и оценки вашего сервиса. Если карта не приводит к конкретным изменениям и улучшениям в организации и в клиентском опыте, она просто станет путь и красивым символом пустой траты времени.

После определения основных шагов, точек взаимодействия, эмоций и вопросов клиентов, можно провести коучинговую сессию по примеру этой и определить возможности для оптимизации процессов или их улучшений.

Например, вот эта примерная карта от компании Smart Cities project отражает, как город Эдинбург может улучить работу общественных и городских служб.

Анализируйте и будьте готовы к неожиданным открытиям

Ценность CJM возрастает, если у вас есть возможность сопоставить результаты с другими данными вашего предприятия: например, данные опроса NPS, упоминания предприятия в социальных медиа, user experience и других. Например, в нашем исследовании гостеприимства города Алматы мы обнаружили, что на готовность рекомендовать к посещению город напрямую влияет ощущение безопасности иностранного туриста во время пребывания.

Как открытия ждут вас в вашей customer journey map?

За основу материала лег перевод статьи Нейла Дейви. Материал дополнен авторскими комментариями и ссылками.

Customer journey mapping пример

Участники медицинского рынка привыкли к формату выставок, воркшопов для клиник и агентств и конференций для врачей. На таких регулярных мероприятиях участники, как правило, либо общаются со старыми и новыми партнерами, либо обсуждают вопросы и проблемы «своего круга» — таких же участников с такой же ролью, как и они сами. В медицинском туризме все хотят получить больше пациентов и, сфокусировавшись на этой бизнес-задаче, не уделяют много времени работе на перспективу и стратегическому планированию.

Владивосток показал пример нового формата работы. В течение двух дней — 30 июня и 1 июля — разные участники всей цепочки компаний, которые работают с международными пациентами, обсуждали вопросы совместной работы. Компания медицинского туризма Верналь, организатор конференции и одно из крупнейших и передовых агентств России, не случайно выбрала выходные дни для проведения подобной встречи. Это позволило участникам оторваться от работы и включиться в обсуждение большими коллективами. Встреча объединила агентства и клиники, а также Ассоциацию Агентств Медицинского Туризма СНГ.

Передовые компании в своих категориях — такие, как например корейская клиника Сунчонхян или интернет-портал Hospitals.travel и IT-сервис EasyСase сделали доклады по своему видению, как именно будет развиваться рынок СНГ далее, и как можно решить текущие проблемы во взаимодействии. Ведь если все участники будут работать более слаженно, то улучшится и итоговый результат для пациента.

Кроме того ужесточающиеся требования к передаче персональных данных и медицинской информации пациентов стимулировали интерес к сервису EasyCase, который не только автоматизирует процесс взаимодействия между клиниками, агентствами и страховыми компаниями, но и позволяет участникам соответствовать требованиям как российского ФЗ №152 о персональных данных, так и европейского GDPR и американского HIPAA.