Бренд торговая марка




Отличие бренда от торговой марки (стр. 1 из 2)

1. Что такое бренд? Чем он отличается от торговой марки?

Что же такое бренд? – попробуем дать определение. Сразу стоит отметить, что в настоящее время не существует общепринятой дефиниции.

Бренд – это интеллектуальная часть товара или услуги, обладающая устойчивой положительной коммуникацией с потребителями и придающая в их глазах товару или услуге дополнительную ценность (стоимость).

Если рассматривать явление с исключительно прикладной точки зрения, можно сказать что Бренд – это набор ощущений, которые вызывает продукт.

Сделаем некоторое отступление и обратим внимание на написание самого термина. Как правильно — «брэнд» или «бренд»? В значительном количестве изданий данное слово пишется через гласную э. Кроме того, написание термина через гласную э ближе к английскому оригиналу – brand. Однако необходимо отметить, что оно противоречит правилу русского языка, согласно которому «в середине (или в конце) иноязычного слова после твердых согласных пишется, как правило, буква е… отдельные слова, написание которых определяется орфографическим словарем, пишутся с буквой э» [Соловьев Н.В. Орфографический словарь. Комментарий. Правила: Справочник. 3-е изд., исправл. и доп. – СПб.: «Норинт», 2002. – стр. 668.]. Но, обратившись к комментариям, мы увидим что «такое требование в настоящее время устарело не соответствует письменной практике последних лет, т.к. в письменной речи стало употребляться много заимствованных слов с написанием э после твердой согласной». В итоге, написание термина возможно как через гласную э, так и через букву е. Бренд – это название, слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение или их комбинация в целях обозначения товара или услуги конкретного производителя.

Стоит различать такие понятия как «бренд» и «торговая марка», если каждый бренд является торговой маркой, то не каждая торговая марка является брендом. Иногда достаточно сложно провести грань между торговой маркой и брендом, но, в принципе, торговая марка начинается считаться брендом, когда более 50% покупателей положительно относятся к представляемому товару или услуге.

По данным исследований:

· если 60% респондентов узнали в предложенном списке данную торговую марку, то ее можно считать брендом;

· если она находится в промежутке между 30 и 60%, то она является кандидатом в бренды;

· если уровень узнавания меньше 30%, то это пока еще не бренд (это просто этикетка, логотип, в который еще надо вкладывать деньги).

Большинство исследователей и практиков признают важное значение яркого бренд-имиджа. Бренд помогает потребителям обрабатывать информацию, выделяя марку из ряда других, побуждая к его покупке, сообщая позитивные чувства и обеспечивая базу для распространения продукта.

Цель бренда в том, чтобы заменить обозначение товара и придать ему те отличия перед конкурентами, которые заставят покупателя его приобрести.

Составляющие бренда: название (имя), логотип (символ бренда), особые признаки (то, что отличает его от конкурирующих товаров), упаковка и слоган (кратко выраженный смысл отличия данного товара от конкурента). Все составляющие бренда воспринимаются потребителем целиком, начиная от названия, упаковки, заканчивая той рекламной компанией, которая существует у торговой марки.

Развитие брендов требует последовательности и системности. Этот процесс, как и любой проект, включает в себя планирование, проектирование, управление, контроль.

Разработка имени бренда начинается с определения потенциального потребителя, его социально-демографического и психологического портрета.

Существует 4 стадии жизни бренда: внедрение, развитие, зрелость и упадок. На первом этапе: сколько бы вы не вкладывали денег в бренд, он все равно быстрее расти не будет. На втором этапе — рост бренда прямо пропорционально зависит от вложений: чем больше денег на этом этапе в бренд вкладывается, тем быстрее он растет. На этапе зрелости бренд требует только защиты, поддержания. Последний этап – период упадка.

Стиль бренда или его выраженность включает в себя две основополагающие функции: бренд как продавец товара и отличие марки от конкурентов и узнаваемость его покупателями.

Бренд должен обладать следующими свойствами:

Фирменный стиль может являться брендом, может быть его частью, а может и совершенно отличаться от него.

Ценности и преимущества бренда определяют его значимость для потребителя.

Создание и развитие бренда – это процесс превращения торговой марки в неотъемлемую часть бытовой, социальной культурной и других аспектов жизни потребителя.

Бренд без какого-либо вмешательства способен гарантировать наличие спроса на продукцию компании, позволяя при этом предприятию устанавливать цену по собственному усмотрению. Также считалось, что стоимость бренда жестко привязана к продукции компании, к ее технологиям и ноу-хау.

Однако сделка по покупке компанией Grand Metropolitan фирмы Heublein, владевшей торговой маркой Smirnoff, заставила переосмыслить данное явление. Доподлинно известно, что в производстве водки не может быть ноу-хау, т.к. продукт крайне стандартизирован (а именно, не должен иметь вкуса, цвета и запаха). В связи с этим, можно утверждать, что предпочтения потребителей алкогольной продукции основаны на иллюзорных представлениях о преимуществах продукта под определенным наименованием. Из этого следует, что, приобретая марку Smirnoff, Grand Metropolitan не стремилась завладеть технологиями производства – ей был необходим лишь бренд.

Обосновав принципиальное отличие бренда и торговой марки, приведем ряд вытекающих из него следствий:

· На брендированный товар легче установить премиальные цены.

· Брендированный товар завоевывает большую долю рынка по сравнению с товаром, продаваемым под торговой маркой.

· У брендированного товара большая часть потребителей является лояльной.

Из приведенных выше утверждений видно, что помимо преимуществ эмоционального характера, бренд способен принести организации вполне ощутимые экономические результаты. Ввиду этого, стремление компаний превратить принадлежащие ей торговые марки в бренды, на наш взгляд, кажется абсолютно обоснованным.

Если мы будем рассматривать соотношение понятий «бренд» и «товар», то снова увидим, что бренд опять же является более широким понятием, включающим в себя товар. Товар представляет собой ту основу, на базе которой формируется бренд. Помимо этого, товар относится к материальному миру и призван удовлетворять конкретные потребности; бренд же не материален и должен формировать у потребителей положительные чувства.

2. Назовите основные инструменты проведения маркетинговых исследований. Приведите примеры их применения

Маркетинговое исследование представляет собой проведение систематической работы по сбору и анализу определенного круга данных о деятельности предприятия, завершающейся формулированием выводов и предложений по созданию необходимой маркетинговой политики. Необходимость в этом возникает когда покупатели становятся все более разборчивы при выборе товара; когда фирма желает произвести товар для какой-то определенной группы населения; когда товар фирмы впервые выходит на рынок. Проведение маркетинговых исследований на предприятии возможно как собственными силами специалистов отдела маркетинга, так и с помощью привлечения специалистов из других организаций.

Объектами маркетинговых исследований являются:

· Внешняя предпринимательская среда;

· Товары и услуги (конкурентоспособность, дизайн, физические характеристики упаковки, реакция на новый продукт)

· Измерение рыночного потенциала;

· Изучение форм продвижения товара и стимулирование сбыта и т.д.

Характер целей маркетингового исследования предопределяет выбор инструментария проведения исследования, включающего в себя способы сбора информации, методы определения выборки респондентов, методы анализа собранной информации и формы предоставления результатов.

Анализ способов сбора информации показывает, что у исследователей есть выбор орудия исследования. Орудиями исследованиями является анкета, механические и электронные устройства. При разработке концепции сбора данных всегда возникает вопрос о том, какие объекты и в каком количестве должны быть исследованы. Это значит необходимо решить три проблемы:

1. Выделение генеральной совокупности

2. Определение метода выборки

3. Определение объема выборки.

Генеральная совокупность – это объект исследования ограниченный территориально, производственно и во времени, на который распространяются все выводы исследования. Например: фирма «Томас» решила выяснить основным покупателем ее продукции, жители г. Томска или Томской области. Если исследовать всех покупателей, то это обойдется очень дорого и займет много времени. Поэтому прибегают к использованию выборки. Выборка – это число элементов генеральной совокупности, отобранных по строгому правилу. Она должна быть статистически значимой, т.е достаточно большой, чтобы получить достоверную информацию; должна быть репрезентивной. Выборки бывают целенаправленными и вероятностными. К методом целенаправленной выборки относится:

· метод произвольной выборки – неплановая выборка элементов.

· Метод концентрации – исследование наиболее существенных и важных элементов генеральной совокупности

· Метод квот – выбор элементов в соответствии с распределение определенных признаков в генеральной совокупности. Его используют в случаях, если до начала исследования имеются статистические данные о конкретных признаках генеральной совокупности.

К методам вероятностной выборки относится:

· Метод простой выборки, при котором респонденты выбираются по жребию, по таблице случайных чисел или иным аналогичным способом.

Бренд

Бренд, или брэнд (англ. brand , [brænd] , — клеймо) — комплекс представлений, мнений, ассоциаций, эмоций, ценностных характеристик о продукте либо услуге в сознании потребителя. Ментальная оболочка продукта или услуги. Бренд является абстрактным названием. Физическими составляющими (носителями) бренда является весь комплекс элементов фирменного стиля: название бренда (слово, словосочетание), логотип с принципами его построения, палитра фирменных цветов, поддерживающая фирменный стиль оригинальная графика, набор фраз, звуки, торговая марка и прочее.

Бренд, как ассоциация в сознании целевой аудитории, символизирует какие-либо определённые качества продукта или характеристики самого производителя продукта. Для этого бренд должен быть узнаваем; как правило, права на его использование защищают юридически. Также одной из важных составляющих бренда является репутация. Как отдельных сотрудников компании, так и компании в целом или своей продукции.

Содержание

Существует два подхода к определению бренда:

  1. задача и также индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, дизайн, цветовые схемы и символы), позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами;
  2. образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнёров, общественности.

Слово «бренд» произошло от древнескандинавского «brande», которое переводится, как «жечь, огонь». Так называлось тавро — знак, которым владельцы скота помечали своих животных [1] .

Необходимо различать правовой и психологический подход к пониманию бренда. С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительской психологии (англ. consumer research ) речь идёт о бренде как об информации, сохранённой в памяти потребителей.

Иногда считается, что синонимами понятия «бренд» являются понятия «товарный знак» или «торговая марка». Ранее термином «бренд» обозначался не всякий товарный знак, а лишь широко известный. В настоящее время этот термин в средствах массовой информации употребляется как синоним термина «товарный знак», что, по мнению специалистов-патентоведов, является не вполне корректным. С точки зрения специалистов в области товарных знаков и юристов, специализирующихся в области товарных знаков, понятия «бренд» и «брендинг», строго говоря, не правовые понятия, а термины, используемые в потребительской среде для объединения этапов продвижения товаров на рынок [2] . Понятие бренда, по мнению этих авторов, является некоторой совокупностью объектов авторского права, товарного знака и фирменного наименования.

Фраза «торговая марка» [3] , окружённая набором ожиданий, ассоциированных с продуктом или услугой, которые типично возникают у людей. Американский журнал «BusinessWeek» регулярно публикует стоимость 100 брендов-лидеров, которые определяются совместно с компанией «Interbrand».

Начиная с 2005 года компания «Interbrand» публикует список самых дорогих российских брендов. Первая тройка лидеров в 2006 году (стоимость более 1 млрд евро) — «Билайн», «МТС» и «Балтика», причём «Газпром» и «Сбербанк» были оценены ниже.

Бренды являются объектом купли-продажи. Для определения справедливой рыночной стоимости бренда проводится специальная оценка — англ. brand valuation .

Также употребляются многие другие понятия, такие как «капитал бренда», «сила бренда» и т. п. Необходимо различать психологическую ценность или силу бренда (это «капитал в головах») и финансовую стоимость бренда — это оценка дисконтированных будущих денежных потоков, генерируемых брендом для предприятия.

На известность торговой марки компаний, представленных в сети Интернет, и на размер аудитории их сайтов оказывает значительное влияние грамотно проведённая рекламная кампания.

В законах большинства стран используется правовое определение, предложенное Американской ассоциацией маркетинга: «имя, термин, знак, символ, дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов» [4] . Ввиду особенностей бренда, как «коммерческого идентификатора», существенно то, что в определении не указана привязка бренда к человеку, который создал (использует) этот бренд, так как понятие бренда предполагает наличие у использующего его лица, статуса предпринимателя.

Определение слова «бренд» различными авторами Править

Бренд — это не вещь, продукт, компания или организация. Бренды не существуют в реальном мире — это ментальные конструкции. Бренд лучше всего описать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сознания или конкретных людей, или общества.

James R. Gregory, из книги «Leveraging the Corporate Brand»

Мы определяем бренд как торговую марку, которая в глазах потребителя вбирает в себя чёткий и значимый набор ценностей и атрибутов. Продукты сделаны на фабрике. Но продукт становится брендом только в том случае, когда он приобретает множество ощутимых, неощутимых и психологических факторов. Главное, о чём нужно помнить, — бренды не создаются производителем. Они существуют только в сознании потребителя.

Charles Brymer, генеральный менеджер «Interbrand Schecter»

Бренд — это более, чем реклама или маркетинг. Это все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название.

David F. D’Alessandro, генеральный менеджер «John Hancock», из книги «Brand Warfare: 10 Rules for Building the Killer Brand»

Набор восприятий в воображении потребителя.

Paul Feldwick, исполнительный директор по стратегическому планированию «BMP DDB», международный директор по брендинг-планированию «DDB»

Идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданный таким образом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая отвечает его потребностям наилучшим образом.

Leslie De Chernatony, профессор Brand Marketing и директор Centre for Research in Brand Marketing в Birmingham University Business School, автор нескольких книг по брендингу.

Бренды — это образные представления, сохранённые в памяти заинтересованных групп, которые выполняют функции идентификации и дифференциации и определяют поведение потребителей при выборе продуктов и услуг.

Франц-Рудольф Эш, профессор кафедры маркетинга университета города Гисен, Германия, директор Института исследования брендов и коммуникаций («Institut für Marken- und Kommunikationsforschung»), Германия

Бренд — имя, влияющее на поведение рыночных потребителей/покупателей.

Коммерчески ценный знак или сумма знаков, которая известна определённой группе людей, вызывает в их памяти схожую информацию и схожее отношение к реальным или вымышленным объектам (интерпретацию). Бренд способен влиять на поведение этой группы людей в интересах своего владельца, что и создаёт его коммерческую ценность. Коммерческая ценность бренда определяется также тем, насколько легко он может быть оторван от одного объекта и перенесен на другой объект или группу объектов с сохранением своей интерпретации.

Бренд — знак, символ, слова или их сочетание, помогающие потребителям отличить товары или услуги одной компании от другой. Бренд воспринимается как широко известная торговая марка или компания, занимающая в сознании и психологии потребительских сегментов особое место из массы себе подобных.

Дмитрий Анатольевич Шевченко, доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой маркетинга и рекламы РГГУ, член совета Гильдии маркетологов, из книги «Реклама. Маркетинг. PR». Учебно-справочное пособие.

Обязательным условием успешного существования и функционирования бренда является соблюдение общего фирменного стиля — визуального и смыслового единства образа организации. Элементами фирменного стиля являются: название продукта, логотип, товарный знак, знак обслуживания, фирменное наименование, фирменные цвета, слоган, стиль и цвета спецодежды сотрудников предприятия, а также иные объекты интеллектуальной собственности, принадлежащие организации.

Брендирование в узком смысле продвижения на рынок товарных знаков производится полиграфическими методами, шелкографией, вышивкой, термотрансферными технологиями, тиснением, рекламой, в том числе и в СМИ.

Если же речь идёт о комплексном понятии бренда — как образа, ассоциированного с товаром, услугой или компанией, — важно учитывать все аспекты формирования такого образа. В процессе коммуникации между провайдером/производителем и потребителем/клиентом задействуются все каналы восприятия — зрительный, слуховой, кинестетический. Поэтому при полноценном комплексном подходе к брендированию, также говорят о фирменном звуковом оформлении («музыкальный логотип», «фирменная мелодия»), кинестетическом оформлении («арома-подпись», «арома-маркетинг», текстурирование упаковки или малой полиграфической продукции и аналогичные альтернативные маркетинговые формы).

Максимально качественное брендирование — работающее слаженно на всех каналах коммуникации и восприятия, с чётко сформулированными едиными целевыми ассоциациями и потребительскими реакциями.

Все чаще для эффективного брендирования используется персонаж, передающий весь комплекс характеристик и ассоциаций, заложенных в бренд. Использование персонажа позволяет работать с брендом как на периодическом уровне (рекламная кампания), так и на постоянном (быть заложенным в брендбук наравне с логотипом и наименованием). Персонаж может быть отражением бренда и его характеристик, или отражением потребителя, подсказывая таким образом желательные потребительские реакции и ассоциации.

Брендинг — это процесс формирования имиджа бренда в течение длительного периода через образование добавочной ценности, эмоционального либо рационального «обещания» торговой марки либо немарочного продукта, делающего его более привлекательным для конечного потребителя, а также продвижение торговой марки на рынке [5] . Следует отличать «брендинг» от «бренд-менеджмента», который подразумевает использование маркетинговых техник с целью наращивания ценности бренда для потребителя через изменение и коррекцию его рациональных либо эмоциональных характеристик в применении к продукту, продуктовой линейке либо бренда в целом для увеличения его конкурентоспособности и роста продаж.

С точки зрения владельца торговой марки уровень ценности бренда для потребителя позволяет товару быть более конкурентоспособным либо даже более дорогостоящим по сравнению с товаром, не обладающим особыми качествами для покупателя.

Хороший бренд — единственное, что может обеспечить доходы выше средних в течение длительного времени.

Особым подвидом бренда является «дженерик» [5] — продукт, имеющий в качестве наименования некое обобщение, например, название продуктовой либо сортовой категории («Рис» или «Сыр российский»).

Согласно мнению некоторых авторов [6] (патентоведов и маркетологов) существует два основополагающих принципа брендинга:

  • соответствие потребностей рынка предложениям, обеспечиваемым субъектами рынка — хозяйствующими субъектами;
  • соответствие качества предлагаемых на рынок продуктов или услуг уровню ожиданий и потребностям социума.

Понятия «товарный знак», «торговая марка», «бренд», «брендинг». Этапы создания бренда.

Брендинг в РФ регулируется законом «О товарных знаках, знаках обслуживания, и наименованиях мест происхождения товара»

Товарный знак – (расп. Стр. 26) – обозначение, способное отличать однородные товары одних юридических лиц от услуг и товаров других юр. лиц. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения и их комбинации.

Слоган (логотип – оригинальное начертание названия компании) – словесные.

Рисунок, фотография, символика, упаковка – изобразительные.

Объемные товарные знаки: фигурки ягуара, оленя на капоте.

Комбинированные товарные знаки – комбинация остальных.

Товарный знак регистрируется в государственном патентном ведомстве. Право на него охраняется законом. Товарный знак может быть уступлен его владельцем по договору юридическому или физическому лицу в отношении всех или части товаров, для которых он зарегистрирован. Право на использование товарного знака может быть предоставлено владельцем товарного знака (лицензиаром) другому лицу. (лицензиату) по лицензионному соглашению. В этом лицензионном договоре обязательно указывается, что качество товара предоставляемого лицензиатом должно быть не ниже чем у лицензиара и что лицензиар может контролировать процесс.

Торговая марка – обещания производителя относительно своего продукта.

Дэвид Аакер выделяет пять уровней лояльности потребителей торговой марке.

1. Ориентирующийся на цену покупатель приобретет товар любой марки.

Лояльность торговой марке отсутствует.

2. Потребитель удовлетворен. Причины покупать товар другой марки отсутствуют.

3. Покупатель удовлетворен и понесет убытки при покупке товара другой

4. Потребитель ценит товары этой марки.

5. Покупатель предан торговой марке.

Величина марочного капитала в значительной степени зависит от того, какое

число покупателей относится к группам 3, 4 или 5 (лояльны марке), а также (по

Д. Аакеру) от степени узнаваемости названия марки, воспринимаемого качества

марочного товара, устойчивости рациональных и эмоциональных ассоциаций и

других активов, таких как патенты, товарные знаки, устойчивость системы обратной

связи с потребителями.

Марочный капитал— это тот позитивный отличительный эффект, который

выражается реакцией клиента на продукт или услугу вследствие известности их

названия. Высокий марочный капитал (как следствие высокой осведомленности

и лояльности потребителей) позволяет компании снизить затраты на маркетинг,

дает ей рычаги воздействия на дистрибьюторов и розничную торговлю, позволяет

устанавливать более высокие цены (марочный товар воспринимается как более

качественный), позволяет легко расширять ассортимент марочных товаров

(марка пользуется доверием потребителей) и является защитой в условиях жесткой

ценовой конкуренции. С другой стороны, оценка марки — это определение

совокупной финансовой ценности торговой марки. Например, самые ценные

в мире марки — это Coca-Cola, Microsoft, General Electric, Nokia, McDonald’s.

Некоторые аналитики считают марку главным и самым долговечным активом

компании, срок жизни которого значительно превышает время существования и производимых товаров, и самих организаций. Но сила и влиятельность марки заключаются в лояльности к ней покупателей. Это подразумевает, что в основе марочного

капитала лежит потребительский капитал. Следовательно, маркетинг должен

быть направлен на увеличение периода лояльности покупателей к марке, и управление

торговой маркой становится важнейшим маркетинговым инструментом.

Бренд– торговая марка, которая выполнила свои обещания: сам товар, его название (марка) и его имидж.

Брендинг– процесс создания бренда и управления им. Наука и искусство создания и продвижения торговых марок с целью формирования долгосрочных предпочтений по отношению к этим маркам.

— сам товар со всеми его качествами и характеристиками,

— восприятие его со стороны целевой аудитории (его имидж).

Бренд– марочный продукт, четко позиционированный со знанием целевой аудитории…

Брендинг— процесс создания бренда и управления им. Наука и искусство создания и продвижения торговых марок с целью формирования долгосрочных предпочтений потребителей к ним

Бренд, торговая марка и товарный знак: значение и функции

В современной литературе по маркетингу используется 3 понятия: товарный знак, торговая марка и бренд. В данной статье мы разберем базовые отличия данных понятий между собой, чтобы вы могли использовать их в правильном контексте, а также рассмотрим основные функции торговой марки и ее вклад в долгосрочный успех компании на рынке.

Оглавление:

Различные значения

Итак, у нас есть 3 понятия: бренд, торговая марка и товарный знак. Все три понятия отличаются между собой по области и ситуации использования.

«Торговая марка»

Понятие «торговая марка» в маркетинге представляет собой совокупность определенных свойств, ассоциаций, образов, которые позволяют товару данной торговой марки выделяться на рынке от конкурентов. Весь процесс брендинга начинается с создания торговой марки товара. Она представляет собой некую точку старта для всех остальных действий.

Торговая марка рождается тогда, когда вы придумали уникальное название для своего товара, разработали уникальное оформление (дизайн) продукта, создали фирменный стиль или придумали слоган. При этом товар может быть совершенно стандартизированным и не отличаться по своим характеристикам от конкурирующих продуктов. Но в тот момент, когда вы создали фирменное наименование и оформили свой товар, вы придали ему определенный имидж. Так родилась ваша торговая марка.

«Бренд»

Значение слова «бренд» практически не отличается от определения торговой марки, за исключением одной особенности: отличительные свойства и образы бренда позволяют товару не просто отличаться от конкурентов, а являются узнаваемыми, а сам продукт пользуется определенной популярностью среди целевой аудитории.

Другими словами, бренд — известная торговая марка, которая завоевала внимание и привязанность потребителя. Отличие бренда от торговой марки в том, что элементы его фирменного стиля, brandname, слоган узнаются потребителем, а также в том, что бренд завоевал лояльность определенной части рынка, товары под его логотипом пользуются спросом.

Торговая марка превращается в бренд через маркетинговую коммуникацию. Торговая марка становится брендом в тот момент, когда о ней узнал (в рекламе, на полке в магазине, от знакомых) потребитель и запомнил ее. Получается, что как только ваша торговая марка приобрела хоть какое то знание — она стала брендом, просто очень слабым. Чем выше узнаваемость торговой марки, тем сильнее бренд компании.

Комментарий от автора: бренд и торговая марка выделяются в отдельные понятия только в теории российского маркетинга. Во всем мире существует только 2 определения: «brand» и «trademark». Перво означает «бренд», а второе «товарный знак». Ведь на самом деле отличия между брендом и торговой маркой слишком минимальны, чтобы говорить о них как о разных словах.

«Товарный знак»

Товарный знак — это совсем другой разговор. Товарным знаком является зарегистрированная торговая марка, у которой есть один прямой правообладатель. Другими словами, товарный знак — это паспорт торговой марки или бренда, его прямая функция — юридическая защита. Товарный знак говорит о том, что такая торговая марка существует, она является интеллектуальной собственностью определенного лица или компании. Таким образом отличие понятий «товарный знак» и «бренд» — это область их использования.

Существует 3 варианта регистрации торговой марки: в виде словесного, изобразительного или комбинированного (словесный + изобразительный) товарного знака. Не каждый логотип является товарным знаком. Если вы просто нарисовали логотип товара, но не передали его изображение на регистрацию — ваш товарный знак не защищен от копирования.

Какие товары могут стать брендом?

Брендом может стать любой продукт: товары массового спроса; компании с b2b рынка и рынка услуг; компании розничной торговли, продукты, которые существуют только виртуально в Internet; а также люди и общественные организации.

Товары массового спроса

К товаром массового спроса относят напитки и продукты питания, товары для дома, косметику, одежду и обувь и т.д Примерами успешных брендов в данной группе товаров могут являться Coca- cola, Nescafé , Ariel, Sony. Торговая марка для товаров массового спроса должна обеспечивать уникальность, формировать дифференциацию и имидж продукта.

Товары B2B рынка

Сильная торговая марка на деловом рынке укрепляет имидж и репутацию кампании, что в свою очередь приводит к увеличению продаж, стабильности и установлению выгодных условий сотрудничества.

Товары рынка услуг

Услуги отличаются от физических товаров тем, что сами по себе являются нематериальными. Брендинг услуг имеет огромное значение, так как позволяет перевести абстрактное предложение компании в более понятные образы, объяснить простым языком сложные условия, выделить услуги среди конкурентов.

Компании розничной торговли

Компании розничной торговли, а также любые компании сбытовой цепи также нуждаются в брендинге. Торговая марка для таких компаний в первую очередь формирует имидж, создает ассоциации с качеством обслуживании, сервисом, ассортиментом и ценовой политикой. Обладая сильной торговой маркой компания розничной торговли может выпускать собственные торговые марки и создавать достойную конкуренцию брендам- производителям, увеличивая тем самым оборот и прибыль.

Товары и услуги в Internet

В связи с ростом покрытия Internet и длительности пребывания в сети Internet целевых потребителей растет возможность получать высокие доходы от эффективной работы с потребителями в данном канале с помощью создания брендов IT программ и приложений. Высокое значение в брендинге данного вида товаров и услуг придается удобству и эффективному взаимодействию с потребителями, а также более оперативному выполнению всех требований, чем это могут позволить себе ,например, товары массового спроса.

Люди и общественные организации

Люди и общественные организации, а также определенные территории также могут быть брендами. Брендинг в этой области товаров заключается в формировании имиджа, ассоциаций и осведомленности.

Значение торговой марки для потребителей

Бренд имеет большое значение для потребителя по трем основным причинам: он снижает риски, предоставляет повышенное удовлетворение от покупки и упрощает процесс выбора товара. Разберем каждую выгоду бренда для потребителя подробнее.

Снижение рисков при покупке

Покупая известные бренды потребитель меньше рискует, чем приобретая товары неизвестной марки или производителя. Обычно выделяют следующие виды рисков:

  • Функциональные риски: заключаются в том, что действие и результат от использования неизвестного товара может не соответствовать ожиданиям потребителя.
  • Физические риски: неизвестный товар может создать дискомфорт при использовании для потребителя.
  • Финансовые риски: потребитель будет разочарован, если купленный неизвестный товар не оправдает его ожидания в результате, к тому же понесет дополнительные финансовые затраты на приобретение нового товара.
  • Социальные риски: товар может затруднить общение с другими людьми
  • Психологические риски: потребитель всегда от приобретения товара желает получить удовлетворение, как физическое, так и эмоциональное. При покупке неизвестного товара он рискует быть неудовлетворенным покупкой и испытать негативные эмоции.
  • Риски потери времени: неспособность товара удовлетворить потребность вынуждает потребителя искать замену, а значит нести дополнительные затраты на поиск и приобретение нового продукта.

Учитывая разнообразие рисков, которые может понести потребитель при покупке неизвестной марки товара, потребитель потребитель предпочитает покупать известные бренды, о свойствах которых он видел рекламу, о которых он знает больше информации и , возможно, имеет положительный опыт использования или рекомендации.

Повышенное удовлетворение от покупки

Сильный бренд представляет собой большой пучок ассоциаций и образов, Покупая бренд, потребитель удовлетворяет не только свои базовые потребности в функциональных характеристиках продукта, но также получает возможность удовлетворить социальные и психологические потребности. Более подробно можно ознакомиться по ссылке Классификация потребностей потребителя.

Упрощение выбора

Сильный бренд выделяется среди множества товаров и сокращает время на поиск, приобретение нужного продукта. В эпоху высокой развитости большинства рынков и ужесточенной конкуренции потребитель испытывает дискомфорт от многочисленного количества новых товаров. Известная торговая марка позволяет потребителю снизить время выбора у полки в магазине.

Значение торговой марки для компаний

Компания, которая обладает сильным брендом, имеет конкурентное преимущество перед компаниями с небрендированными продуктами. Она может получать более высокую прибыль с продаж, ее продажи меньше подвержены резким скачкам. К тому же бренд становится определенным барьером для входа в отрасль новых игроков.

Рост прибыли

Основное значение торговой марки для компаний — возможность увеличения прибыльности компании. Создавая сильную торговую марку, компания гарантирует потребителю снижение определенных рисков, предоставляет ему определенный сервис, создает чувство удовлетворения. Все эти дополнения формируют добавленную стоимость или надбавку к цене стандартной товара. Чем сильнее бренд, тем выше добавленная стоимость, тем выше прибыль компании.

Стабильность и долгосрочность

Предполагается, что бренд имеет устойчивое преимущество, которое обеспечивает долгосрочную возможность взымать добавленную стоимость за приобретение товара ,а значит гарантирует стабильность продаж и прибыли. Долгосрочное преимущество формируется не только за счет уникальных свойств товара (которые иногда легко скопировать), но и за счет отношений между маркой и потребителем, которые являются более ценным активом компании и их достаточно сложно быстро скопировать и разрушить.

Барьеры для входа в отрасль

Наличие сильных торговых марок в сегменте — является высоким барьером для новых компаний, желающих войти на рынок, тем более если рынок высоко перспективный. Сильные торговые марки уже обладают высоким знанием и лояльностью покупателей, новым товарам потребуется высокий уровень инвестиций для того, что бы переключить на себя покупателей.

Отличие бренда от торговой марки (стр. 1 из 2)

1. Что такое бренд? Чем он отличается от торговой марки?

Что же такое бренд? – попробуем дать определение. Сразу стоит отметить, что в настоящее время не существует общепринятой дефиниции.

Бренд – это интеллектуальная часть товара или услуги, обладающая устойчивой положительной коммуникацией с потребителями и придающая в их глазах товару или услуге дополнительную ценность (стоимость).

Если рассматривать явление с исключительно прикладной точки зрения, можно сказать что Бренд – это набор ощущений, которые вызывает продукт.

Сделаем некоторое отступление и обратим внимание на написание самого термина. Как правильно — «брэнд» или «бренд»? В значительном количестве изданий данное слово пишется через гласную э. Кроме того, написание термина через гласную э ближе к английскому оригиналу – brand. Однако необходимо отметить, что оно противоречит правилу русского языка, согласно которому «в середине (или в конце) иноязычного слова после твердых согласных пишется, как правило, буква е… отдельные слова, написание которых определяется орфографическим словарем, пишутся с буквой э» [Соловьев Н.В. Орфографический словарь. Комментарий. Правила: Справочник. 3-е изд., исправл. и доп. – СПб.: «Норинт», 2002. – стр. 668.]. Но, обратившись к комментариям, мы увидим что «такое требование в настоящее время устарело не соответствует письменной практике последних лет, т.к. в письменной речи стало употребляться много заимствованных слов с написанием э после твердой согласной». В итоге, написание термина возможно как через гласную э, так и через букву е. Бренд – это название, слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение или их комбинация в целях обозначения товара или услуги конкретного производителя.

Стоит различать такие понятия как «бренд» и «торговая марка», если каждый бренд является торговой маркой, то не каждая торговая марка является брендом. Иногда достаточно сложно провести грань между торговой маркой и брендом, но, в принципе, торговая марка начинается считаться брендом, когда более 50% покупателей положительно относятся к представляемому товару или услуге.

По данным исследований:

· если 60% респондентов узнали в предложенном списке данную торговую марку, то ее можно считать брендом;

· если она находится в промежутке между 30 и 60%, то она является кандидатом в бренды;

· если уровень узнавания меньше 30%, то это пока еще не бренд (это просто этикетка, логотип, в который еще надо вкладывать деньги).

Большинство исследователей и практиков признают важное значение яркого бренд-имиджа. Бренд помогает потребителям обрабатывать информацию, выделяя марку из ряда других, побуждая к его покупке, сообщая позитивные чувства и обеспечивая базу для распространения продукта.

Цель бренда в том, чтобы заменить обозначение товара и придать ему те отличия перед конкурентами, которые заставят покупателя его приобрести.

Составляющие бренда: название (имя), логотип (символ бренда), особые признаки (то, что отличает его от конкурирующих товаров), упаковка и слоган (кратко выраженный смысл отличия данного товара от конкурента). Все составляющие бренда воспринимаются потребителем целиком, начиная от названия, упаковки, заканчивая той рекламной компанией, которая существует у торговой марки.

Развитие брендов требует последовательности и системности. Этот процесс, как и любой проект, включает в себя планирование, проектирование, управление, контроль.

Разработка имени бренда начинается с определения потенциального потребителя, его социально-демографического и психологического портрета.

Существует 4 стадии жизни бренда: внедрение, развитие, зрелость и упадок. На первом этапе: сколько бы вы не вкладывали денег в бренд, он все равно быстрее расти не будет. На втором этапе — рост бренда прямо пропорционально зависит от вложений: чем больше денег на этом этапе в бренд вкладывается, тем быстрее он растет. На этапе зрелости бренд требует только защиты, поддержания. Последний этап – период упадка.

Стиль бренда или его выраженность включает в себя две основополагающие функции: бренд как продавец товара и отличие марки от конкурентов и узнаваемость его покупателями.

Бренд должен обладать следующими свойствами:

Фирменный стиль может являться брендом, может быть его частью, а может и совершенно отличаться от него.

Ценности и преимущества бренда определяют его значимость для потребителя.

Создание и развитие бренда – это процесс превращения торговой марки в неотъемлемую часть бытовой, социальной культурной и других аспектов жизни потребителя.

Бренд без какого-либо вмешательства способен гарантировать наличие спроса на продукцию компании, позволяя при этом предприятию устанавливать цену по собственному усмотрению. Также считалось, что стоимость бренда жестко привязана к продукции компании, к ее технологиям и ноу-хау.

Однако сделка по покупке компанией Grand Metropolitan фирмы Heublein, владевшей торговой маркой Smirnoff, заставила переосмыслить данное явление. Доподлинно известно, что в производстве водки не может быть ноу-хау, т.к. продукт крайне стандартизирован (а именно, не должен иметь вкуса, цвета и запаха). В связи с этим, можно утверждать, что предпочтения потребителей алкогольной продукции основаны на иллюзорных представлениях о преимуществах продукта под определенным наименованием. Из этого следует, что, приобретая марку Smirnoff, Grand Metropolitan не стремилась завладеть технологиями производства – ей был необходим лишь бренд.

Обосновав принципиальное отличие бренда и торговой марки, приведем ряд вытекающих из него следствий:

· На брендированный товар легче установить премиальные цены.

· Брендированный товар завоевывает большую долю рынка по сравнению с товаром, продаваемым под торговой маркой.

· У брендированного товара большая часть потребителей является лояльной.

Из приведенных выше утверждений видно, что помимо преимуществ эмоционального характера, бренд способен принести организации вполне ощутимые экономические результаты. Ввиду этого, стремление компаний превратить принадлежащие ей торговые марки в бренды, на наш взгляд, кажется абсолютно обоснованным.

Если мы будем рассматривать соотношение понятий «бренд» и «товар», то снова увидим, что бренд опять же является более широким понятием, включающим в себя товар. Товар представляет собой ту основу, на базе которой формируется бренд. Помимо этого, товар относится к материальному миру и призван удовлетворять конкретные потребности; бренд же не материален и должен формировать у потребителей положительные чувства.

2. Назовите основные инструменты проведения маркетинговых исследований. Приведите примеры их применения

Маркетинговое исследование представляет собой проведение систематической работы по сбору и анализу определенного круга данных о деятельности предприятия, завершающейся формулированием выводов и предложений по созданию необходимой маркетинговой политики. Необходимость в этом возникает когда покупатели становятся все более разборчивы при выборе товара; когда фирма желает произвести товар для какой-то определенной группы населения; когда товар фирмы впервые выходит на рынок. Проведение маркетинговых исследований на предприятии возможно как собственными силами специалистов отдела маркетинга, так и с помощью привлечения специалистов из других организаций.

Объектами маркетинговых исследований являются:

· Внешняя предпринимательская среда;

· Товары и услуги (конкурентоспособность, дизайн, физические характеристики упаковки, реакция на новый продукт)

· Измерение рыночного потенциала;

· Изучение форм продвижения товара и стимулирование сбыта и т.д.

Характер целей маркетингового исследования предопределяет выбор инструментария проведения исследования, включающего в себя способы сбора информации, методы определения выборки респондентов, методы анализа собранной информации и формы предоставления результатов.

Анализ способов сбора информации показывает, что у исследователей есть выбор орудия исследования. Орудиями исследованиями является анкета, механические и электронные устройства. При разработке концепции сбора данных всегда возникает вопрос о том, какие объекты и в каком количестве должны быть исследованы. Это значит необходимо решить три проблемы:

1. Выделение генеральной совокупности

2. Определение метода выборки

3. Определение объема выборки.

Генеральная совокупность – это объект исследования ограниченный территориально, производственно и во времени, на который распространяются все выводы исследования. Например: фирма «Томас» решила выяснить основным покупателем ее продукции, жители г. Томска или Томской области. Если исследовать всех покупателей, то это обойдется очень дорого и займет много времени. Поэтому прибегают к использованию выборки. Выборка – это число элементов генеральной совокупности, отобранных по строгому правилу. Она должна быть статистически значимой, т.е достаточно большой, чтобы получить достоверную информацию; должна быть репрезентивной. Выборки бывают целенаправленными и вероятностными. К методом целенаправленной выборки относится:

· метод произвольной выборки – неплановая выборка элементов.

· Метод концентрации – исследование наиболее существенных и важных элементов генеральной совокупности

· Метод квот – выбор элементов в соответствии с распределение определенных признаков в генеральной совокупности. Его используют в случаях, если до начала исследования имеются статистические данные о конкретных признаках генеральной совокупности.

К методам вероятностной выборки относится:

· Метод простой выборки, при котором респонденты выбираются по жребию, по таблице случайных чисел или иным аналогичным способом.