Бриф маркетинг




Содержание страницы

Бриф маркетинг

Перечень работ и услуг, выполняемых Компанией «Маркетинговое Проектирование» делится на ряд основных направления, состоящих из пакетных предложений:

1. Маркетинговые исследования >>>
2. Рекламная деятельность >>>
3. Аутсорсинг маркетинга. Реализация функции отдела маркетинга на предприятии силами компании «Маркетинговое проектирование» >>>
4. Реализация START-UP проектов Заказчика >>>

Подробности на странице Прайс-лист

Как гласит Википедия, туризм это временные выезды (путешествия) людей в другую страну или местность, отличную от места постоянного жительства на срок от 24 часов до 6 месяцев в течение одного календарного года или с совершением не менее одной ночевки в развлекательных, оздоровительных, спортивных, гостевых, познавательных, религиозных и иных целях без занятия деятельностью.

В 2012 – 2013 году Компания «Маркетинговое проектирование» была участником проекта в сфере ЖКХ…

С сентября 2011 года, мы были привлечены на очередные выборы. Первым заказчиком 2011 года стал М.Д. Прохоров и его партия «Правое дело».

  • Главная >
  • Статьи >
  • Маркетинговый бриф

Маркетинговый бриф

Не вдаваясь в литературные вступления, предлагаю сразу начать его составление. При этом прошу сразу учесть, что в зависимости от той задачи, которую вы хотите поставить перед Исполнителем данного брифа, его наполнение будет меняться. Мы приводим всего лишь схему.

Бриф.

1. К кому обращен бриф? То есть должна быть написана либо должность/функция. Либо персональное обращение.
Например:

  • Уважаемый Василий Сергеевич!
  • В отдел маркетинга компании «ХХХ».
  • Руководителю направления развития компании «ХХХ»
  • И т.д.

То есть по сути как обычное деловое письмо и его «шапка».

2. Очень краткое вступление, говорящее о том, что это не заявление и не служебная записка.
Данное вступление может иметь вид:

  • Заголовок – маркетинговый бриф.
  • Вид вступительного абзаца – на основании действующего договора №000 необходимо произвести работы, необходимые для выполнения условий настоящего договора…

Далее собственно идет сам бриф – тех. задание.

3. Описание продукта компании Заказчика.
Под описанием следует понимать:

  • Юридическое название компании.
  • Торговую марку компании.
  • Описание продукта/услуги компании. Описание не только техническое (это обычно мало интересно), а с точки зрения маркетинга. Его потребительские свойства.

4. Описание рынка, на котором работает компания.

  • Общерыночная ситуация.
  • Ситуация внутри компании.
  • Тенденции развития рынка и его стабильность/предсказуемость.
  • Описание прямых конкурентов компании заказчика и их преимуществ и недостатков.

5. Целевая аудитория.
Описание ЦА проводится не только по основным измеряемым показателям, таким как: пол, возраст, соц.положение, доход и т.п., но и по таким составляющим как:

  • Стереотипы поведения.
  • Склонность к той или иной модели покупательского поведения.
  • Зависимость от внешних факторов.
  • Привязанность к тем или иным торговым маркам.
  • И т.д.

6. Содержание задания. Данный пункт может быть расположен как в этом месте, так и на 4.
Здесь содержится то, за что вы в последующем (Исполнитель) получает заработную плату.
Например:

  • Разработать этикетку для продукта Заказчика.
  • Разработать название.
  • Написать сценарий.
  • Разработать схему вывода на рынок.
  • И т.д.

Так же здесь приводятся исключения, запреты, ссылки на ограничения, приоритеты работы и вся необходимая информация для осуществления работы.

7. Сроки.
Дата начала, дата окончания, даты промежуточных этапов сдачи.

8. Подпись.

При этом стоит отметить особо, что данный бриф является результатом предварительной и порой очень дорогостоящей работы (исследования ЦА, рынков, маркетинговый аудит), а не фантазией руководителя. При необходимости или сомнении в достоверности изложенной информации, можно и нужно запрашивать материалы, на основании которых составлялся полученный вами бриф. Если вы являетесь его составителем, то от того насколько обоснованно вы изложили ту или иную информацию, будет зависеть результат работы. Из данного брифа дальше может формироваться бриф на более мелкие работы для каждого отдельного сотрудника или отдела.

Так же надо помнить, что Заказчик, порой лицо, мало понимающее в маркетинге (так сложилось), но имеющий собственную точку зрения, часто единственно верную, а иногда ту, которая тормозит развитие его собственного бизнеса. Задача Исполнителя сделать то за что платят, и сделать это так, чтобы самому не было стыдно, и тогда Заказчик обратится еще и еще. Если это невозможно, лучше отказаться от работы, чем испортить репутацию, являющуюся основой, в цене на ваш продукт. У вас нет задачи изменить его восприятие мира. Хотя иногда удается, но за это платят отдельно и много.

Рекламный бриф и правила его составления

Что такое рекламный бриф? Как правильно его подготовить? На что нужно обратить внимание, чтобы добиться максимальной эффективности?

Чтобы достичь максимальных результатов благодаря сотрудничеству с рекламным агентством, необходимо начать с совместного составления всеобъемлющего и подробного рекламного брифа.

Рекламный бриф — это документ, который включает все аспекты будущего проекта: базовые сведения, цели рекламы, результаты исследований, описание конкурентов, информацию о продукте и о целевой аудитории.

В сущности бриф на разработку рекламной кампании — это техзадание для сотрудников рекламного агентства.

Не жалейте времени на то, чтобы бриф на проведение рекламной кампании получился как можно подробнее, в противном случае вы рискуете потратить усилия и деньги на кампанию, которая не даст практически никаких результатов.

Наиболее частые вопросы по рекламному брифу

Почему рекламный бриф должен быть максимально подробным?

Потому что именно этот документ с самого начала задает кампании нужный тон. Неточный или недостаточно подробный бриф приводит к тому, что вся работа в итоге будет направлена на неправильную целевую аудиторию.

Снабдите рекламное агентство как можно большей и детальной информацией, и тогда рекламисты смогут создать рекламный продукт, в полной мере отвечающий вашим требованиям.

Кто должен принимать участие в составлении креативного брифа?

Прежде всего необходимо привлечь людей, которые будут окончательно оценивать креативный бриф, к его составлению или хотя бы к его промежуточной оценке. Помните, что это очень трудно: тяжело спорить с возражениями и критикой людей, не понимающих составленного вами документа во всех деталях.

Со стороны клиента в команду по составлению рекламного брифа обычно включают руководителей маркетингового и сбытового подразделения и специалистов по маркетингу из соответствующих сфер, например, из отдела стимулирования сбыта либо прямого маркетинга.

Следует сразу попросить сформулировать общие требования к документу человека, который должен будет сказать последнее слово — возможно, это будете вы, а может, ваш деловой партнер.

В команду надо также включить специалистов по рекламируемому продукту и маркетинговым исследованиям, которые снабдят остальных членов всей необходимой информацией о продукте и его потенциальных потребителях.

К подготовке брифа неплохо привлечь и команду рекламного агентства, которое будет работать над рекламной кампанией, однако следует признать, на практике такое бывает довольно редко.

Обязательно ли рекламный бриф должен включать оцениваемые цели?

Чем подробнее бриф для рекламного агентства, тем проще оценивать результаты креативной работы. Понятно, что оцениваемые цели в этой сфере можно установить не всегда, но к этому следует стремиться.

Агентства нередко спорят с оценкой, утверждая, что результаты их деятельности во многом зависят от внешних факторов, не поддающихся их контролю, однако надо постараться изолировать цели коммуникативной программы от прочих целей и все же найти способ оценки их достижения.

Так, например, кампании прямого маркетинга и основанные на рекламе прямого отклика можно оценивать по количеству отзывов, а успех корпоративной кампании — по результа­там исследований отношения к фирме до и после ее проведения.

12 шагов по подготовке успешного рекламного брифа

#1 Спланируйте общий подход. Как вы намерены представить свое рекламное обращение аудитории? В большинстве печатных изданий, а также на радио и телевидении размещается огромное множество рекламы, а ведь вы хотите, чтобы именно ваша оказала на потребителей немедленное позитивное воздействие.

Вот три важнейших требования, которым должна отвечать реклама с точки зрения креативности, — не­зависимо от того, какие средства ее размещения будут использоваться:

  • она должна оказывать немедленное воздействие;
  • должна отвечать потребностям человека, ее читающего или смотрящего;
  • реклама должна стимулировать ответную реакцию.

#2 Соберите всю базовую информацию. Бриф для рекламного агентства или консалтинговой фирмы должен начинаться с изложения всех основных сведений по проекту.

  • Какова общая цель проекта?
  • С какими угрозами и благоприятными возможностями сталкивается сегодня ваш бизнес?
  • Зачем нужен этот проект?
  • Насколько он согласуется с общей маркетинговой программой?
  • Зачем нужна эта реклама и каких целей она призвана достичь?

Эти базовые материалы должны базироваться на результатах всех проведенных вами исследований. Необходимо гарантировать, что данный проект будет эффективным в контексте маркетинговой деятельности, которую ведете вы сами и ваши конкуренты.

#3 Составьте всеобъемлющий бриф. Представленная вами информация необходима составителям рекламных текстов и дизайнерам; без нее они не смогут выработать логичного, организованного подхода к креативному процессу. Конечно, отличные креативные идеи иногда рождаются и в вакууме, однако намного чаще они возникают благодаря четкому описанию конкретной проблемы.

Помните также, что креативный рекламный бриф важен и в том случае, если вы намерены обратиться к сторонним специалистам-рекламистам и если креативная работа будет выполняться своими силами.

#4 Наметьте цели. Бриф рекламной кампании должен включать ряд четких целей, в том числе общекорпоративную и маркетинговую. Сформулируйте также общую цель коммуникативной программы и укажите, как она согласуется с более широкими маркетинговыми целями.

Например: вы хотите повысить уровень осведомленности потенциальных потребителей нового региона о вашем продукте, чтобы повысить эф фективность деятельности торгового персонала. Подробно и конкретно надо сформулировать и цели самой кампании.

Вот несколько примеров:

  • привлечь внимание 3000 потенциальных потребителей и убедить 3% из них приобрести ваш продукт;
  • добиться того, чтобы лица, ответственные за принятие решений, в полной мере поняли выгоды и преимущества продукта;
  • повысить уровень осведомленности о продукте 20% целевой аудитории.

#5 Обеспечьте доступ к любой информации, собранной в процессе исследований. Креативная команда должна получить доступ ко всей необходимой ей информации, а именно:

  • к результатам опросов покупателей, интервью с ними; результатам анализов;
  • обзорам по отрасли;
  • анализу деятельности конкурентов;
  • описанию продукта;
  • комментариям о компании или о продукте в прессе;
  • результатам обратной связи с фокусными группами;
  • результатам рекламных кампаний в прошлом.

#6 Включите информацию о конкурентах и конкуренции. Рекламный бриф должен включать следующую детальную информацию:

  • какие конкуренты предлагают похожий товар и услугу;
  • насколько ваше предложение выдерживает сравнение с предложением конкурентов;
  • каковы основные выгоды и преимущества вашего продукта по сравнению с предложениями конкурентов;
  • как потребители воспринимают ваших основных конкурентов.

Вся эта информация поможет креативной команде определить основные преимущества, которые позволят дифференцировать ваш продукт среди предложений конкурентов. Кроме того, благодаря ей они смогут понять, как другие компании решали задачу описания сходного или такого же продукта.

#7 Предоставьте полную информацию о продукте. Товар или услугу, которую вы намерены рекламировать, необходимо описать как можно подробнее:

  • что это;
  • для чего используется;
  • как действует;
  • в чем его основная польза для потребителя;
  • каковы его основные преимущества над продуктами конкурентов.

Если креативная команда получит возможность в полной мере разобраться в характеристиках вашего продукта (например, попробует использовать его), это в значительной мере повысит вероятность того, что созданная ею реклама найдет отклик в умах и сердцах потребителей.

#8 Опишите целевую аудиторию. Описание целевой аудитории помогает креативной команде сфокусироваться на тех лицах, кто принимает окончательное решение о покупке.

  • Какого типа компании приобретают данный продукт?
  • В каком бизнес-секторе они работают?
  • Каковы их размеры?
  • Кто в них принимает окончательные решения о покупке?
  • Какова роль каждого из них в процессе принятия решений?
  • Каковы их бизнес-интересы?
  • Каково их восприятие вашей компании и ее продуктов?

#9 Определите, какого восприятия вы хотите добиться. Креативная команда должна точно понять, какие рекламные обращения будут наиболее значимыми и важными для вашей целевой аудитории. Задача этой команды заключается не в том, чтобы сформулировать впечатляющее обращение, а в том, чтобы как можно эффективнее и полноценнее донести до целевой аудитории нужную идею.

Следовательно, ваш рекламный бриф должен четко описывать, как данная аудитория относится к вашему продукту на текущий момент, какого восприятия вы хотите добиться после завершения кампании.

#10 Получите одобрение брифа. Готовый рекламный бриф надо разослать всем, кто участвовал в его составлении, а также тем, кто утверждает данный проект. До того, как данный документ будет подписан всеми, отвечающими за кампанию, никакие креативные работы начинаться не должны.

А после одобрения брифа члены команды уже не смогут изменять его пункты и положения, предварительно не согласовав эти изменения с ответственными лицами и не представив им убедительных причин.

#11 Четко определите условия оплаты. Некоторые агентства предлагают клиенту свои идеи, не требуя за это платы, но большинство поступают иначе. Если вы не в состоянии заплатить за исходные, базовые идеи, специально укажите на этот факт, прежде чем ожидать от креативной команды каких-то результатов.

Если же, однако, вы можете заплатить, четко согласуйте сумму и договоритесь, кто будет считаться собственником этих идей после их первоначальной презентации.

#12 Опишите процесс контроля над ходом работ. Креативная команда должна знать, как будет отслеживаться и оцениваться ее работа. Контроль может осуществляться на разных уровнях, в том числе:

  • текущая оценка командами агентства и фирмы-клиента;
  • оценка в фокусных группах;
  • оценка на тестовых рынках с использованием пилотных кампаний.

Типичные ошибки при подготовке рекламного брифа

#1 Составление слишком конкретизированного брифа. Иногда бриф получается излишне конкретизированным с точки зрения творческого подхода, что исключает многие креативные подходы, которые в противном случае, возможно, принесли бы отличные результаты.

На­пример, если абсолютно точно описать креативную концепцию в брифе, т. е. еще до того, как креативная команда получит возможность обдумать тему и предложить свои варианты, ее действия будут очень сильно ограничены, и это, несомненно, негативно скажется на итогах ее деятельности.

Креативной команде нужна информация, на которой ей необходимо сосредоточить внимание при решении стоящей перед ней задачи, а не предложения о том, как именно следует ее решить.

#2 Отсутствие интеграции креативной работы в остальной процесс. Конечно, рекламный бриф должен быть составлен так, чтобы предоставить креативной команде агентства максимальную свободу действий, но не менее важно и интегрировать творческую деятельность в общую маркетинговую программу.

Так, если доминирующим методом продвижения товара является реклама и команда работает над подготовкой программы прямого маркетинга, ей следует подогнать свой подход к уже используемой рекламной теме.

Многократное повторение одной и той же креативной темы в разных средствах размещения рекламы усиливает обращение и, следовательно, способно серьезно повысить уровень осведомленности потребителей.

#3 Чрезмерная концентрация на креативности и недостаточная — на результатах. Креативная работа должна вестись под строгим контролем. Агентство может иметь потрясающую креативную идею, но если разработанная на ее базе кампания не принесет желаемых результатов, ваши деньги будут потрачены зря.

Иными словами, креативная команда должна четко знать о конкретных целях кампании; она должна понимать, что ей недостаточно просто привлечь внимание потребителей к вашей фирме или продукту.

Таким образом, подготовка рекламного брифа — это серьезный и ответственный шаг, от успеха которого зависит эффективность будущих маркетинговых мероприятий и в конченом счете — прибыль бизнеса.

Приложение 12. Маркетинг-бриф (шаблон)

1. СТАТУС БРЕНДА

1.1. Какая реальная позиция на рынке по отношению к основным конкурентам? Эта позиция совпадает с желаемой?

1.2. В чем наш бренд превосходит конкурентов?

1.3. Существуют ли какие-либо компоненты бренда, которые необходимо поддержать или усилить?

2. МАРКЕТИНГОВЫЕ И КОММЕРЧЕСКИЕ ЦЕЛИ

2.1. Какова наша целевая аудитория с точки зрения текущего потребления или возможного будущего?

2.2. Какие основные маркетинговые цели стоят перед брендом (продажи, доля рынка, развитие дистрибуции, цена и пр.)?

2.3. Как можно сформулировать эти цели в терминах рекламы: знание торговой марки, отношение к бренду, поведение целевой аудитории?

3. КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА

3.1. Как реклама может наилучшим образом помочь достичь поставленных целей? Какова предполагаемая роль рекламы, специальные требования, которым реклама должна отвечать?

3.2. Какая предполагаемая роль (если это планируется использовать) других элементов маркетинг-микс, таких как sales promotion, event marketing и пр.?

4.1. Как может быть оценен и измерен вклад рекламных усилий в достижении маркетинговых целей?

4.2. Как может быть оценен и измерен вклад остальных элементов маркетинг-микс в достижении маркетинговых целей?

Похожие главы из других книг

Маркетинг-бриф

Маркетинг-бриф В мире написаны сотни книг о том, как и какими коммуникациями пользоваться для того, чтобы потребители получили возможность контакта с брендом, и очень мало о том, как именно можно передать заложенную в бренд информацию людям за пределами офиса владельца

Приложение 4. Бриф на создание бренда Brand Initial Idea (шаблон)

Приложение 4. Бриф на создание бренда Brand Initial Idea (шаблон) Brand initial Idea Положение об общих задачах бренда:? цели и задачи нового бренда для компании;? его «отношения» с другими брендами в системе;? стратегический/тактический;? степень связи с «родительскими» брендами.Область

Приложение 5. Бриф на создание бренда Brand Initial Idea (заполненный)

Приложение 5. Бриф на создание бренда Brand Initial Idea (заполненный) Brand initial Idea Положение об общих задачах бренда.Выйти на новый для компании рынок – «тихой воды» (5 л) – для домашнего использования и стать на нем лидером путем создания нового продукта, используя потенциал

Приложение 6. Бриф на дополнительное исследование (шаблон)

Приложение 6. Бриф на дополнительное исследование (шаблон) Название компании______________________________________________________________________________Сфера деятельности______________________________________________________________________________Название торговых марок, выпускаемых компанией______________________________________________________________Причины,

Приложение 7. Бриф на дополнительное исследование (заполненный)

Приложение 7. Бриф на дополнительное исследование (заполненный) Название компанииКомпания New Age.Сфера деятельностиРынок питьевой столовой воды.Дистрибуция: по городам Украины от 50 тыс. человек и выше.Название торговых марок, выпускаемых компаниейДолгое время

Приложение 8. Шаблон для сегментации

Приложение 8. Шаблон для сегментации Сегментация рынкаРегиональные критерии (особенно для больших стран, в частности России)______________________________________________________________Социодемографическая сегментацияВозрастные

Приложение 9. «Колесо бренда» (шаблон)

Приложение 9. «Колесо бренда» (шаблон) «Колесо

Приложение 10. Бриф на имя (шаблон)

Приложение 10. Бриф на имя (шаблон) Компания (заказчик): ______________________________Продукт (бизнес, услуга): ___________________________География распространения продукта: _________________Рынок (конкуренты): _______________________________Ценовой сегмент продукта/услуги: ____________________Целевая аудитория (демография,

Приложение 11. Бриф на логотип (шаблон)

Приложение 11. Бриф на логотип (шаблон) Символы действуют на интеллект, воображение и эмоции сильнее, чем любое другое средство. ДЛЯ ЧЕГО НАПИСАН ЭТОТ БРИФ______________________________________________________________В ЧЕМ НАША СВЕРХЗАДАЧА______________________________________________________________ФОРМА? Существование

Приложение 13. Маркетинг-бриф (заполненный)

Приложение 13. Маркетинг-бриф (заполненный) 1. СТАТУС БРЕНДА 1.1. Какая реальная позиция на рынке по отношению к основным конкурентам? Эта позиция совпадает с желаемой?Вода «Happy Family» – новинка на рынке. Первый продукт, который ориентирован на «премиум-покупателей». Поскольку

Приложение 14. Креативный бриф (шаблон)

Приложение 14. Креативный бриф (шаблон) Творческое заданиеНовая рекламная кампанияЗачем написан этот бриф?______________________________________________________________Задача, стоящая перед рекламным агентством______________________________________________________________К кому мы обращаемся, что знаем об этих

Приложение 15. Креативный бриф (заполненный)

Приложение 15. Креативный бриф (заполненный) Творческое заданиеНовая рекламная кампанияЗачем написан этот бриф?Мы создали новый бренд, который является для компании стратегическим, и хотим вывести его на рынок.Требуется рекламная кампания по запуску нового и

Приложение 16. Аудит бренда (шаблон)

Приложение 16. Аудит бренда (шаблон) Есть ли элементы дизайна – логотип, упаковка, дополнительные графические элементы?______________________________________________________________Есть ли какая-либо вербальная ассоциация с брендом? (пример: джингл«мммм, Данон»)______________________________________________________________Есть

Образование в Москве

Интернет-маркетинг: SMM, SEO и креативный бриф

«SMM-менеджер: продвижение бизнеса в социальных сетях»

Форма обучения
дистанционная

Где
Центр онлайн-образования «Нетология», Варшавское ш., д. 1, стр. 17

Срок обучения
3 месяца

Стоимость
32 900 руб.

Онлайн-курс для тех, кто хочет разобраться в нюансах продвижения в соцсетях и отработать новые навыки на практике. Здесь можно освоить основные инструменты SMM, технику привлечения и удержания клиентов, познакомиться с профильным маркетингом и понять, как использовать все это для решения бизнес-задач. Курс подходит для людей, которые хотят понять, как развивать свое сообщество, говорить на одном языке с аудиторией, осуществлять мониторинг соцсетей, работать с негативными отзывами, управлять репутацией компании, создавать интересный контент для продвижения, а также рассчитывать бюджет в этой сфере. Студенты могут скачать видеозаписи занятий, а в Facebook действует закрытая группа, где можно общаться с преподавателями и одногруппниками.

В программе — портрет целевой аудитории, ролевая модель и концепция сообщества, стратегия присутствия бренда в соцсетях, принципы создания виртуального контента и «призывов к действию», характер, особенности и различия социальных сетей, механизмы геосервисов и микроблогов, таргетированная реклама, правила обработки отзывов, основные инструменты поиска упоминаний, SERM, Hidden Marketing и удаление информации, правила работы с лидерами мнений и составления финансовой сметы, а также цели, KPI и медиапланирование.

«Маркетинг и продвижение в социальных сетях (SMM)»

Форма обучения
очная, дистанционная

Где
Центр компьютерного обучения «Специалист» при МГТУ имени Н.Э. Баумана, Госпитальный пер., д. 4/6

Срок обучения
14 дней (36 ак. часов)

Стоимость
19 990 руб.

В основе курса лежит изучение кейсов. Он рассчитан на начинающих специалистов в области интернет-маркетинга, владельцев малого бизнеса и менеджеров, которые работают с подрядчиками и исполнителями в сфере интернет-маркетинга. Программа соответствует профстандарту «Специалист по интернет-маркетингу». Студенты поймут, как привлечь целевую аудиторию, изучат принципы оптимизации сайтов для социальных медиа, правила мониторинга и управления репутацией, а также узнают, как использовать эти механизмы для решения конкретных задач.

Слушателям потребуются собственные аккаунты в «Одноклассниках», «ВКонтакте», Facebook, Instagram и Google. Участники курса получают бесплатный доступ к системе аналитики «Амплифер».

«Интенсив по продвижению в Facebook»

Форма обучения
очная

Где
MyAcademy, ул. Краснопролетарская, д. 16, стр. 2

Срок обучения
2 дня (14 ак. часов)

Стоимость
17 500 руб.

Интенсивная программа подходит как для тех, кто хочет заняться интернет-маркетингом «с нуля», так и для тех, кто уже запустил свой бизнес в Facebook. Здесь объяснят, как создать или реанимировать сообщество, привлечь целевую аудиторию и сделать страницу инструментом продаж и общения с клиентами, научат создавать правильный контент, работать с лидерами мнений и осуществлять запуск таргетированной рекламы на платформе. Студентов ожидает много практики, на занятиях и в рамках домашней работы в учебных аккаунтах, а также итоговое тестирование. После интенсива они получат чек-листы для дальнейшей работы.

Форма обучения
вечерняя, очная

Где
Международная высшая школа бренд-менеджмента IHSBM, Крутицкая ул., д.17, стр. 7

Срок обучения
от 9 дней

Стоимость
29 000 руб.

Программа состоит из пяти модулей: Digital Marketing Introduction, «Введение в digital-маркетинг», «Search Engine Marketing (SEO)», «SEO-маркетинг, оптимизация веб-сайта для Yandex и Google» и «Pay-Per-Click (PPC)». Здесь можно научиться правильно использовать контекстную рекламу, создавать эффективные объявления, вести планирование, осуществлять таргетирование, проверять эффективность работы и анализировать ее результаты, а также освоить SMM.

«SEO-оптимизатор: как поднять продажи с помощью интернет-маркетинга»

Форма обучения
дистанционная

Где
Центр онлайн-образования «Нетология», Варшавское ш., д. 1, стр. 17

Срок обучения
3 месяца

Стоимость
24 900 руб.

Онлайн-курс позволит изучить технологии поискового продвижения и понять, как выстроить систему привлечения клиентов за счет поисковых систем. Здесь можно будет составить пошаговый алгоритм поискового сайта, «поднять» его в выдаче, научиться правильно выбирать подрядчиков и специалистов по SEO, а также познакомиться с ведущими экспертами. Студентам доступны видеозаписи занятий, действует закрытая группа в Facebook, где можно общаться с педагогами и одногруппниками.

В программе — типы пользовательских запросов и правила индексации, персонализация выдачи, факторы ранжирования сайтов, постановка и отслеживание целей, SEO-планирование и расчет бюджета, правила работы с инструментами анализа, способы подбора ключевых запросов, семантическое ядро для молодых сайтов и сайтов «в возрасте», верстка текста с использованием методов SEO-оптимизации, анализ ссылочных агрегаторов, крауд-маркетинг и поисковый маркетинг, оптимизация поведенческих факторов, контекстная реклама и др.

«SEO для начинающих»

Форма обучения
дистанционная

Где
MyAcademy, ул. Краснопролетарская, д. 16, стр. 2

Срок обучения
11 дней (40 ак. часов)

Стоимость
17 500 руб.

Курс разработан для новичков и профессионалов, которые хотят лучше структурировать свои знания в сфере поискового продвижения. Он включает в себя порядка 40-50 часов практики и 30 часов теории. Выпускники смогут повысить уровень поисковой оптимизации своего сайта, позиции в органической выдаче и поисковый трафик. Обучение проходит в формате вебинаров, по вечерам. Занятия подходят тем, кто хочет освоить новую специальность, ищет новые пути для продвижения своего продукта или хочет добиться профессионального роста в области SEO.

«Google Universal Analytics. Аналитика и оценка эффективности сайтов»

Форма обучения
дистанционная, очная

Где
Центр компьютерного обучения «Специалист» при МГТУ имени Н.Э. Баумана, Госпитальный пер., д. 4/6

Срок обучения
2 дня (36 ак. часов)

Стоимость
17 990 руб.

Здесь можно научиться использовать инструменты и интерпретировать отчеты Google Analytics — одной из самых мощных систем анализа работы веб-сайта. На курсе рассматриваются в том числе и самые сложные функциональные возможности: модели атрибуции, многоканальные последовательности, расширенный e-commerce, Tag manager, работа по API с отчетами и др. Курс предназначен для специалистов, которые отслеживают трафик в рамках маркетинговых каналов, владельцев своего онлайн-бизнеса, фрилансеров, создателей стартапов и сотрудников агентств, которые курируют сайты клиентов. Программа соответствует профстандарту «Специалист по интернет-маркетингу».

«Креативный бриф. Оценка креатива»

Форма обучения
очная

Где
Бизнес-школа MasterBrand, ул. Н. Сыромятническая, д. 10, стр. 12

Срок обучения
2 дня

Стоимость
15 000 руб.

Какую роль играет креативный бриф в маркетинговом и творческом процессе? Как его создавать и каким он должен быть? Как принимать выполненную работу? На курсе можно отработать первичные навыки подготовки креативного брифа и создать собственный документ на основе курсового. В программе — задачи, виды и содержание креативного брифа, требования к нему, особенности постановки задач (маркетинговые и коммуникационные), marketing background, целевая аудитория, инсайт, сообщение и RTB, роль бренда и особенности формулировки, специфика креативного процесса в рамках цифровой сферы и др.

Форма обучения
дистанционная

Где
Институт профессионального образования, ул. Вавилова, д. 5, корп. 3

Срок обучения
1 месяц (72 ак. часа)

Стоимость
3900 руб.

Программа предназначена для руководителей и сотрудников IT-служб, а также маркетинговых отделов и департаментов различных компаний. Здесь можно будет актуализировать свои знания, научиться выявлять проблемы при анализе кейсов, принимать конструктивные решения и оценивать потенциальные результаты. Выпускники получают диплом о повышении квалификации.

Форма обучения
дистанционная

Где
Международный университет профессиональных инноваций, ул. Юных Ленинцев, д. 25

Маркетинг-бриф

В мире написаны сотни книг о том, как и какими коммуникациями пользоваться для того, чтобы потребители получили возможность контакта с брендом, и очень мало о том, как именно можно передать заложенную в бренд информацию людям за пределами офиса владельца бренда.

К сожалению, в нашей стране пока не сформировалась прослойка менеджеров, обладающих «встроенными» (т. е. переходящими из поколения в поколение) знаниями о том, как управлять процессом передачи информации о бренде потребителям. Хуже того, активно работающие специалисты не всегда считают нужным уделять достаточное внимание этому этапу развития бренда. Поэтому эта книга и эта ее глава – самое подходящее место, чтобы сообщить: такое невнимание в прямом смысле слова убивает бренд.

Подумайте сами: какой смысл в трате денег, времени и усилий, если после того, как вы сформулировали бренд, другие подрядчики (рекламные агентства, например) выбрасывают ваши документы в мусорное ведро, приговаривая: «Все это очень интересно, но полная ерунда, потому что у нас уже есть для вас гениальное решение». Какова будет цена таким «гениальным решениям», если они основаны не на тщательном анализе потребительского поведения и ожиданий, а на «озарении» арт-директора? Если вы не сможете правильно передать информацию о своем бренде далее по цепочке тем подрядчикам, которые будут представлять новинку рынку, то потеряете все деньги: и затраченные на создание нового продукта, и вложенные в его продвижение. Не слишком ли высокая цена за не особенно сложное знание: как правильно сформулировать задание на продвижение бренда к потребителям?

Тот маркетинг-бриф, которым мы пользуемся в своей работе, содержит четыре основных поля, каждое из которых разделено на подразделы, удобные для заполнения.

1. Статус бренда.

1.1. Какова реальная позиция на рынке по отношению к основным конкурентам? Совпадает ли она с желаемой?

1.2. В чем наш бренд превосходит конкурентов?

1.3. Существуют ли какие-либо компоненты бренда, которые необходимо поддержать или усилить?

2. Маркетинговые цели.

2.1. Какова наша целевая аудитория с точки зрения текущего потребления или возможного будущего?

2.2. Какие основные маркетинговые цели стоят перед брендом (продажи, доля рынка, развитие дистрибуции, цена и пр.)?

2.3. Как можно сформулировать эти цели в терминах рекламы: знание торговой марки, отношение к бренду, поведение целевой аудитории и т. п.?

3. Коммуникационная политика.

3.1. Как реклама наилучшим образом может помочь достичь поставленных целей? Какова предполагаемая роль рекламы, специальные требования, которым она должна отвечать?

3.2. Какова предполагаемая роль (если это планируется использовать) других элементов маркетинг-микс, таких как стимулирование продаж, ивент-маркетинг и пр.?

4.1. Как может быть оценен и измерен вклад рекламных усилий в достижение маркетинговых целей?

4.2. Как может быть оценен и измерен вклад остальных элементов маркетинг-микс в достижение маркетинговых целей?

Первый раздел «Статус бренда» должен содержать описание того, каким именно мы видим наш бренд на рынке. Поскольку у вас уже есть опыт описания бренда в других документах, обсуждаемых по ходу этой книги, то общий смысл этого раздела, надеюсь, понятен. Для дополнительной помощи по заполнению этого раздела сформулированы три подвопроса. Вы можете расширить их до такого количества, которое покажется вам полезным с точки зрения полноты описания статуса бренда.

Поскольку мы уверены, что бренд – основа бизнеса любой компании, то и маркетинг фирма должна продумывать с точки зрения формирования собственных маркетинговых задач для каждого бренда. Поэтому следующий раздел – постановка маркетинговых задач. Пункт 2.1 в приведенном выше примере вам уже известен: это описание целевой аудитории бренда. Следующий же пункт надо объяснить подробнее. Как было упомянуто выше, маркетинговые цели очень часто невозможно впрямую связать с финансовыми. Тем более что часто маркетинговые задачи не решаются за один цикл (сезон) продажи товара.

Следующий вопрос «Как эти цели можно сформулировать в терминах рекламы: знание торговой марки, отношение к бренду, поведение целевой аудитории?» – один из самых интересных и сложных вопросов современности.

Задачи, которые нужно ставить перед рекламистами, условно можно разделить на три части:

? что должен увидеть потребитель;

? что он должен думать после контакта с рекламой;

? как часто он должен это делать.

Последняя задача самая простая и относится к медиаобласти (все слова с приставкой «медиа» в современном рекламно-маркетинговом языке обозначают термины, относящиеся к использованию СМИ как носителей рекламы: медиапланирование, медиапоказатели, медиа-баинг). Придя в хорошее рекламное агентство и поставив задачу по охвату и частоте рекламных контактов, вы получите на руки медиаплан, который обеспечит необходимое количество контактов представителей целевой аудитории с рекламой вашего товара.

Первые же две задачи нетривиальны, несмотря на кажущуюся простоту их формулировки. «Что должен увидеть потребитель» не подразумевает разъяснения рекламистам, что именно нужно снять в ролике или нарисовать в макете. Описание ответа на этот вопрос должно воссоздать перед потенциальными партнерами полную картину того, что за бренд мы разработали. Вы должны кратко, но внятно изложить основные положения вашего бренда и то, что хотите передать потребителям.

«Что должен думать после контакта с рекламой» – так же непростой вопрос. Он распадается на два: что потребитель думает сейчас и что должен думать после контакта с рекламой.

Разрабатывая коммуникацию любого рода, мы должны добиваться того, чтобы после контакта с ней потребитель описал свои будущие намерения нужными нам словами. При этом они должны быть простыми, понятными, такими, какими мы мыслим в реальной ситуации: «в принципе интересно», «да, зацепило, надо позвонить и узнать подробнее», «все ясно, пойду куплю». Понимая определенную условность «рационального поведения» покупателей в реальной жизни, о чем уже говорилось, мы тем не менее должны делать все возможное, чтобы как можно точнее описать поведение аудитории до контакта с нашим брендом и после него.

На рисунке 16.1 представлена визуализация процесса изменения отношения потребителя к бренду. Как видно на рисунке, в настоящее время потребители что-то думают о существующих на рынке товарах и, если наш товар уже существует, то и о нем. Мысли могут быть, например, такие: «Я знаю товары A, B, C; в основном, покупаю B, но иногда и остальные. Меня устраивает цена, свойства товара, его основные преимущества. Я не хочу менять свои привычки». Такие мысли приводят к определенным действиям. В данном случае: не покупает ничего кроме A, B или C. Цепочка «думаю – делаю» может быть более сложной (например, мысль «У меня стоит операционная система Windows и набор программ MS Office, и я хочу их поменять, но альтернативы этой операционной системе и этому набору программ нет» и действие «Покупаю новую версию MS Office»), но суть одна и та же: действия потребителя всегда основаны на его мыслях или желаниях.

Рис. 16.1. Процесс изменения отношения к бренду

Рекламное сообщение должно изменить отношение потребителя. Если наш товар не входит в список предпочтений покупателя, следует обратить внимание последнего на товар. Если он входит в этот список, но покупается не так часто, как того хочется производителю, нужно заронить мысль о необходимости увеличить количество походов в магазин. Если покупатель использует товар в ограниченном количестве случаев, ему нужно объяснить, как расширить ситуации использования.

Внимательный читатель понимает, что мы плавно перешли ко второй части раздела, где должен быть описан креативный бриф.

В Приложении приведен шаблон маркетинг-брифа. Заполните его для питьевой воды. Там же находится и заполненный нами бриф. Вы можете сравнить свою версию с нашей.